Идеальная стратегия
для неидеальной компании.
выйдет 1 сентября 2021 года.

Вы уже знаете о JTBD и CJM, но как их собирать, хранить, анализировать, использовать в решениях и передавать по всей компании. Рассмотрим первый фреймворк: «Панель покупатель», которая дает взгляд на покупателей вашего бизнеса.

Вообще, бизнес-процесс работы с клиентскими данными состоит из 5 этапов:
1) Подготовка анкеты
2) Проведение интервью
3) Построение общих данных
4) Построение частных гипотез
5) Подготовка отчета

Сегодня остановимся на пункте "Построение общих данных". Главными задачами этапа являются: построение общей картины + получить частные гиротезы.
Решения: я использую Google Data Studio, чтобы построить такие отчеты, получить общую картину и поработать над локальными гипотезами.

Ниже выкладываю пример такого дашборка, который учитывает портрет клиента, JTBD, ключевые проблемы, факторы выбора, NPS и рекомендации.
Все данные динамичные. Например, вы можете посмотреть данные по локальному сегменту "покупают квартиру для родителей от 3 до 5 миллионов, пришли из социальных сетей, но боятся недобросовестных заказчиков.
––––– И посмотреть, что важно для такого сегмента клиентов.

Такой дашборд полностью автоматизированный и динамичный + защищен от "додумок маркетолога". Руководитель может в любой момент зайти, посмотреть и подумать. Пусть это встреча для брейншморма или брифовка новых исполнителей.
Отмечу, я не могу использовать, поэтому сфальсифицировал для примера дашборда, чтобы вы могли покрутить/потыкать. Но как исследования недвижки – не использовать. А вот в книге буду юзюзать боевые данные по моему агентству

Дашборд поможет понять какие клиенты приносят большего всего денег, что они хотят от вашей компании и что им важно при выборе продукта.

Это ключевое для позиционирования, CJM и стратегии продвижения/продаж.
Как-бы я хотел, чтобы такой дашборд был в каждом проекте на который меня зовут.

Стоит сравнить со своим анализом клиентов и каждый поймёт чего не хватает. Ваша точка роста #1

О том как строить такие дашборды и подробный алгоритм формирования анкеты и проведения интервью поговорим в DELUXE-версии книги. В декабре 2012 года.

В книге писал, что один сегмент может иметь несколько JTBD. Этот тезис более важный, чем может показаться на первый взгляд, ибо структура покупок одного клиента редко одинаковая, а группы похожих – вообще маловероятно.

Естественно, хочется контролировать клиентский опыт, делать его лучшим и предугадывать хотелки, поэтому нужно понимать как изменяется структура покупок во времени.
Что поможет это сделать?

Карта миграции JTBD! Технически, это выгрузка клиентских данных по RFM (давность покупки, частотность, чек) + маркировка каждого факта покупки в зависимости от структуры чека (время, количество позиций) и количества людей за столом.

Посмотрим на примере небольшого ресторана (наш клиент), я +/- данные обобщил до 3 сегментов (ибо в реальности их было больше).

Важно. Обычно формируется большой поток разрозненных данных из которых нужно выбрать самые популярные и проработать их, потом брать менее популярные, чтобы постепенно дойти до
Это даст возможность.
1. Понимать LTV сегмента, чтобы предсказать сколько денег оставляет один сегмент в будущем.
2. Понять какие точки контакта будет критическими при разных походах в ресторан (в части про Customer Track будет об этом).
3. Сформировать бюджет на удерживание сегмента (это бонусы, подарки и тд).
4. Делать точные триггерные и рекламные кампании в зависимости от времени между покупку.
5. Персонально рекомендовать наиболее подходящие товарные позиции и услуги.

Дополнительно. Карта миграции JTBD дополняет панель покупатель и дает новый управленческий взгляд на понимании динамичного поведения аудитории.

Сложность создания. Если карта миграции jTBD легко делается в небольшом ресторанчике, который просто собирает и хранит небольшой объем данных, то в любом проекте она делается небольшими доработками CRM, обновлением инструкции отдела продаж и наличием аналитика, который умеет делать популярный RFM.

То есть, сделать не сложно. А вот если сделать, то многие вопросы станут понятны.
В Deluxe Edition будет более подробная инструкция по построению и способам использования в B2C и B2B-услугах.

Вот мы сделали первое исследование. Сделали «Панель Покупатель». Стоит, чешем репу и понимаем, что вопросов больше чем ответов.

Задача первого исследования. Собрать общую картину и сформировать гипотезы для давнейшего исследования, но после него возникают вопросы.

1. Невозможно собрать все гипотезы без общей картины и понять линию тренда в поведении всех пользователей.
2. Невозможно в одну анкету учесть все вопросы, людям сложно отвечать даже за 20 вопросов, а на 30-40 и подавно.
3. Локальные гипотезы в сегментах чаще появляются появляются после изучения общей картины.
4. Общее исследование включает не больше 350 анкет, а локальный сегмент (например, семья с детьми, которая хочет купить квартиру на первичном рынке за 10 миллионов без ипотеки) может быть 20-30 человека, чего недостаточно для выводов о сегменте.
5. Исследование аудитории - это бизнес-процесс, который должен систематически и обновляться.

Решение.
Панель частных гипотез – это важное дополнение к общему дашборду, которое позволяет оценить гипотезы локальных сегментов, чтобы выстроить персональный подход.

Сложность.
Если вы сделали общее исследование, то сделать дополнительное без изменение механики опроса (онлайн-анкета, телефонные интервью, уличные опросы) не проблема при выгрузке нужной базы, таргетинге и выборочном опросе.

Сколько человек опрашивать.
Обычно рекомендую опрашивать 100-150 человек. Чтобы проверить поведение сегмента и получить инсайты – этого достаточно.

Важно! Общее исследование поможет сформировать общую картину клиентского портфеля, а панель частных гипотез – ответить на локальные вопросы о поведении.

Панель частных гипотез завершает точки роста книги в части JTBD и переводит к большим обновлениям CJM, который должен стать персонализированным для всех коммерчески эффективных сегментов.

QFD используется для определение важности технических характеристик продукта, но этот фрейм адаптирован.

Вообще, методолгия спорная. Ничего общего с социологией или статистикой. Скорее – математический креатив с вплетением интеллетуальной эстетики, который помогает сфомировать видение.

5 этапо QFD.
1. Оценить важность каждого фактора выбора. В блоке «Панель покупатель» заметно, что важность факторов выбора располагается по шкале 1 до 5. Это нужно для QFD.
(левое меню)

2. Собрать и раскидать по этапам все точки контакта с клиентом.

3.1. Включить голову и приготовиться к максимально стожной интеллектуальной работе по проставлению ручной корреляции между фактором выбора и точкой контакта.
3.2 Проставить корреляцию между точкой контакта. Здесь важно пропустить каждую точку контакта и фактор выбора через свой бизнес и голову. «Насколько в этой точке контакта клиент может сформировать представление о том, как компания отрабатывает этот фактор выбора.
– ставить 1, если никак (например, по кедам маркетолога нельзя нельзя сказать насколько стратегия будет хороша, за исключением условного Газпрома).
– ставить 3, если опыт может сформироваться (например, по дизайну презентации можно понять насколько компания качественно делает стратегию).
– ставить 9, если это критический опыт (например, по наличию графика на каждом слайде можно сказать, что компания делает качественную стратегию).

4. Здесь вы видите заполненную таблицу и нужно перемножить важность фактора выбора на 1/3/9 и посчитать сумму баллов для каждого фактора выбора и точки контакта.
5. Посчитать отклонения и определить критические, важные и менее важные факторы выбора/точки контакта/этапы (важно помнить, что неважных факторов и точек выбора не бывает, но есть «более / менее важные).

Поздравляю, вы построили QFD для своего бизнеса. Посчитали важность каждой точки контакта и фактора выбора. Теперь ваш CJM получил важность каждой точки контакта, фактора выбора и этапов CJM.

Это позволит приоритизировать ключевые проекты по улучшению точек контакта CJM и разделить важные оффлайн/офлайн точки контакта.
Сложность.

Однажды я считал CJM на ноутбуке с Windows в Excel и за день управился, поэтому задачу можно назвать легкой, но интересной для мозга (правда немного нудноватой).
Пример QFD и шаблон точек в первом комментарии (их там где-то 100).

Чем отличается от CJM?
1. Customer Journey Map - общая картина всех сегментов. Нужен для принятия стратегических и управленческих решений.
2. Customer Track – модель путешествия одного из сегментов. Нужен для разработки рекламной кампании для привлечения сегмента.

В основе треков лежит несколько методологий.
– Панель клиента. Понять пропорцию сегмента и ключевые вехи поведения.
– Панель частных гипотез. Проверить гипотезы и точно очертить поведение (как правило за счет глубинных интервью с представителями сегментов).
– Записи звонков в отделе продаж. Понять переговорную модель клиента и дополнить данные (мб что-то не учли).
Дополнительно: можно построить локальных QFD для сегментов при хороших человекоресурсах. Лишним не будет, но можно без него.

Пример, Фитнес клуб.
Возьмём за основу несколько ключевых JTBD одного из наших клиентов (в Москве, не премиум). Перейдём на этап сравнения/выбора до похода в клуб, но слегка теоретизируем (НДА, блин).
Достройте в голове
Часть сегментов (в фитнесе их больше 15) отбросим для упрощения информации и возьмем 5.
1. Просто побегать.
2. Похудеть по готовой программе.
3. Просто поддерживать форму.
4. Набрать мышечную массу
5. Занятие програмами или единоборствами.

Как видим из скриншота, в треке учитываются не только точки контакта/ задачи, но и факторы выбора, агенты влияния, барьеры продаж. Что делает трек практичным, в не общим (здесь все-таки скорее общий, но из-за НДА не могу публиковать нормальные).

В целом. Треков много, но проблема в том, что мы не работаем с одним клиентом, а имеем дело с усредненным сегментом, который детализируем и дополняем со временем. Где-то в моей голове так, но на практике.... Компания часто делает общий CJM и забывает про обновление, персонализацию и расширение. Р – реальность.

Сам CJM не сделает погоды и даст концептуальный взгляд, а не прикладной. Глупо строить рекламные инструменты вокруг обобщенного клиентского пути (если мы продаем не моно услугу или продукт для 1 клиента).

Например, если вы продаете интеграцию технического оборудования для бизнеса, то лучше брать за основу общую, а не частную историю.

Еще, видим как разные проблемы клиента мешают эффективно работать с разными сегментами при подходе к маркетингу: «Все в одном». Об этом дальше.

"Мы провели анализ, построили Customer Journey Map, улучшили точки контакта, но что делать дальше? Как контролировать пользовательский опыт и улучшать его в будущем без вас?"
Такое письмо мне написал в сентябре Семен. Владелец небольшого бара в одном из регионов. Вопрос глубокий и важный. Его задает каждый управленец, внедряющий CJM.

–––––––––––––––––––––––––––––
Чтобы анализировать CJM нужны аналитические карты, а чтобы в реальном времени – динамические аналитические карты – UX dynamic maps.

Идея этой концепции мне пришла 4 года назад, когда я бегал по 5-6 проверок тайным покупателям в день и пытался продавать мозги, а не ноги.

Это простой, но эффективный инструмент. Он требует всего-лишь переосмысления тайных покупателей и небольших временных затрат на создание дашборда в Google Data Studio (прим. учить делать такие дашборды обязаны в вузах, но что есть – то есть, поэтому потребуется посвятить вечер под кальян, чтобы разобраться).

1. Тайные покупатели.
Разделяем покупателей по JTBD и делаем для них персональные анкеты, чтобы получить представление о том, какой опыт получает каждый локальный сегмент.
2. Анкета.
В анкете заполняются вопросы по по ключевым точкам контакта (10-15 штук) в формате:
– "Оцените от 1 до 5".
– "Что нужно, чтобы улучшить с открытым полем для ответа".
Там получаем:
а) цифры и аналитику.
б) идеи от клиентов.
––––
Анкеты лучше делать в Google Forms с экспортом в Google Таблицы, которые легко подвязываются к Google Data Studio, где результаты проверок изменяются в реальном времени.
––––
3. Аналитический дашборд.
Нужно визуализировать и ежедневно обновлять ответы.Анкеты лучше делать в Google Forms с экспортом в Google Таблицы. Удобнее всего использовать Google Data Studio, который легко подключается к Google Таблицам и позволяет выводить удобные для управленцев графики.

Процесс.
Тайный покупатель отвечает на вопрос, а ответ сразу учитывается в Google Data Studio, а вы как руководитель видите позитивные и негативные отклонения в реальном времени.
Алгоритм простой:
1. Найти тайных покупателей под каждый JTBD.
2. Разработать анкеты под каждый JTBD.
3. Связать Таблицы с аналитическим дашбордом в Google Data Studio (это легко, а инструкции можно погуглить)
4. Отправить тайных покупателей оценить ваш бизнес.
5. Получать ответы в реальном времени.

PS. Если вы не очень технологичны, то собирать ответы можно просто в Google Forms – они дают статистику по ответам. Просто менее удобно получать отчет. Придется тратить время на еженедельные, ежемесячные отчеты. В дашборде – это 1 клик.

Здесь мы учимся контролировать клиентский опыт и вовремя искать ошибки, которые нужно исправить и экономим рекламный бюджет на продвижение.

Увы, мне не успел сделать дашборд. Здесь сложно изменить данные, ибо вопросов много, они разные, а боевые использовать нельзя.
Важно представить, что все ответы подгружаются в одну аналитику и вы в онлайн-режиме видите все слабые места работы с клиентами.

Пример анкеты тайного покупателя в первом комментарии.

«CJM – хорошо, а деньги где?».
Ужасный, но правильный вопрос. Каждый кто начинает работу над CJM (не важно для диджитал-стратегии или нет) обязан дать на него ответ, который не такой простой как кажется на первый взгляд.

Карта денежного путешествия в CJM – это синергия 5 методов подсчета прибыли.
1. Формула прибыли. Базовый инструмент. Помогает отследить общ и ий финансовый поток компании и выявить ключевые чек-поинте: трафик, конверсия, чек, повторные сдели. Поэтому формула прибыли строиться первым фрейморком.

Финансовое планированние строиться по 5 этапам CJM
– Формирование потребности в продукте: это показатели охвата, уникальных показов, частоты показов.
– Оценка и выбор: это трафик, конверсия в продажи, количество людей в базе данных.
– Сделка: средний чек (количество позиций/стоимость позиций)
– Формирование опыта от покупки (% отказов)
– Лояльность (повторные сделки, % повышения чека повтоных сделок)

Все инструменты делятся на группы и подбиваются под общую концепцию. Из этого формируется базовая воронка: 1000 охвата – 100 переходов – 50 продаж по 100 рублей = 5000 и 1 дополнительная сделка при чеке на 10% больше. = 11 000 рублей.

2. Сковзная аналитика после планирования поможет оценить общую картину инструментов.

3. Метод отключение и включение инструментов. Поможет понять насколько каждый конкретный инструмент влияет на каждый показатель.

4. Метчинг отказов и барьеров продаж. Проведение опроса тех, кто не купил и поиск причинно-следственных связей с их устранением.

5. Оценка ассоциированных конверсий и взаимосвязи инструментов.

Далее начинается математическое шаманство и прикидывание ключевых цифр.
Цифры мы делим на несколько уровней:
– Минимальные – обычные показатели работы бизнеса без вмешательства маркетолога.
– Базовые – показатели при хороших настройках.
– Максимальные – показатели при заточенном CJM.

Посмотрим на примере, небольшой сервис для бизнеса (подписка) и рассмотрим этап оценки и выбора, где до оптимизации работал только сайт. Cash Journey Map при глубокой детализации (на примере минимальная) поможет оценивать эффективность улчшения каждой ключевой точки.