Чек-лист.
План работы.

Моя книга заканчивается, а ваша работа начитается. Мне хотелось раскрыть стратегию продвижения с нескольких граней, сделать последовательные и четкие шаги по разработке, которые сопровождаются примерами и помогают применить материал.

Вы наверное заметили ЗАДАНИЯ ДЛЯ БИЗНЕСА, которые сопровождают каждый шаг. Это небольшие отметки, которые собираются в чек-лист и образуют четкий план создания идеальной стратегии для неидеальной компании.



Чек-лист по разработке идеальной стратегии продвижения в неидеальной компании.
Анализ аудитории
– Осознать методологию и ответить на вопрос: "Что такое jTBD?"
– Взять шаблон анкеты для исследования аудитории и адаптировать вопросы под свой бизнес, а также определиться с форматом и размером исследования.
– Понять нужен-ли вам кластерный анализ, а если нужен – подготовить техническое задания на выгрузку и аналитику данных.
– Провести исследование, а на основании ответов аудитории построить динамический дашборд в Google Data Studio.
– Сделать исследование по массовому рынку и понять общие тенденции аудитории.
– Разделить аудиторию на сегменты с разным поведением через построенный ранее дашборд и уложить результаты в формате одного общего слайда или нескольких подробных.
– Построить экономику сегментов и выделить самые прибыльные сегменты для бизнеса.
– Провести дополнительное исследование и оценить отношение разных сегментов (которые не являются вашими клиентами) к вашей компаний.
– Структурировать обратную связь от клиентов и разложить по направлениям: улучшение продукта, изменения стоимости, изменения точек контакта или каналов продаж.
– Построить карту частных гипотез для проверки во время будущих исследований.
– Осознать приоритетность глубины исследований, которые нужны для вашего бизнеса в части определение jTBD, а также – сформировать четкие критерии оценки исследования.

CjM
– Осознать методологию CjM и прописать основные этапы, которые проходят все ваши клиенты.
– Взять шаблон точек контакта и адаптировать под свой бизнес, а также сделать QFD и оценить важной точек контакта для ваших клиентов.
–Сделать персональные треки для каждого сегмента и прописать Customer Tracks.
–Сделать анкету тайного покупателя по точкам контакта, провести исследование, а результаты интегрировать в дашборд
ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Оценить сервис, который получает клиент в вашей компании.
–Сгруппировать и оценить собственные точки контакта по принципу "Ожидание – Реальность".
–Оценить дисбаланс jTBD и купленных продуктов или услуг.
– Построить ABC/XYZ-анализ и проанализировать продуктовую матрицу.
– Сгруппировать точки контакта по маркетинговым инструментам, которые будут соответствовать каждому этапу работы с аудиторией.
– Оценить влияние ключевых точек контакта на прибыль организации.
– Поставить ключевые задачи для каждого этапа CjM с точки зрения влияния на экономику бизнеса.

Анализ рынка
– Найти открытые исследования по рынку и провести анализ PAM/TAM/SAM/SOM, а также – выделить CAGR, драйверы и факторы развития или падения рынка в будущем.
– Построить ценностно-стоимостную и продуктово-ценностную карту рынка.
– Построить анализ покупателей у кон курентов и оценить различия в поведении аудитории.
– Посчитать коэффициент использования jTBD на рынке.
– Построить карту голубого океана и выявить какие факторы выбора мы недостаточно доносим, какие продуктовые характеристики у нас не учитываются, а также – как можем отстроиться от конкурентов.
– Провести анализ конкурентов по инструментам продвижения и получить понимание какие инструменты они используют.
– Провести анализ конкурентов и выявить лучшие практики продвижения, которые заинтересовали вас.

Финансы
– Оценить экономику на уровне рынка и оценить долю, которую занимает ваша компания в общем финансовом обороте.
– Посчитать экономику прибыли для вашего бизнеса по рекомендуемым показателем, но с учетом тех, которые вы собираете.
– Оценить инструменты продвижения через призму Unit-экономики.
– Посчитать инвестиционную окупаемость инвестиций в стратегию продвижения.

Продукт и бренд
– Адаптировать собственную линейку под Product journey Map и прописать последовательность предложения товаров для каждого целевого сегмента.
– Создать собственное позиционирование и прописать каждый пункт бренд-платформы.
– Финализировать платформу бренда и сделать ключевую концепцию, которая обобщит все сегменты.

Управление трафиком
– Сделать собственную шкалу форматов продвижения и оценить как используется каждый способ.
– Собрать собственный набор инструментов, сделанный ранее в части про Customer Journey Map и адаптировать способы продвижения под влияния на каждый компонент прибыли.
– Структурировать точки роста в управлении трафиком на новые инструменты продвижения, новые способы продвижения в старых инструментах и обновлению используемых сейчас способов на более эффективные.
– Прописать коммуникацию матрицу по каждому ключевому сегменту и описать как работать с ним.
– Определить ключевые задачи, которые должна реализовывать активная группа инструментов.
– Определить ключевые задачи, которые должна реализовывать реферальная группа инструментов.
– Определить ключевые задачи, которые должна реализовывать работа с полученными базами номеров телефонов или электронных почт.
– Определить какие офлайн-каналы помогут увеличить узнаваемость вашего бренда и постепенно заинтересовывать аудиторию в продукте.
– Определить как выстроить логику работы с вспомогательными инструментами продвижения.
– Провести аудит связки "рекламный баннер – посадочная страница" по вопросам из чек-листа, а также понять точки роста для обновления в будущем.
– Посчитать эффективность текущего продвижение через сквозную аналитику и мультиканальные конверсии.

Управление конверсией
– Определить рыночную конверсию и выбрать наиболее подходящую стратегию по развитию доли на рынке.
 – Адаптировать ключевые выводы из части про Customer Journey Map под повышение организационной конверсии.
– Построить иерархию контента на основании разработанного ранее позиционирования.
– Структурировать логику работу над площадками для привлечения пользователя и прописать точки роста для сайта и социальных сетей.
– Сверить используемые инструменты сбора данных с чек-листом оптимизации конверсии и найти точки роста на каждом из уровней.
– Оценить и выстроить бизнес-процесс квалификации заявок по jTBD и готовности к сделке.

Управление прибылью от клиента
– Оценить отдел продаж в логике эффективности сотрудников по работе с каждым финансовым рычагом.
– Провести собственное исследование по влиянию рекламной кампании на средний чек в вашей отрасли и правильно адаптировать выводы в стратегию продвижения.
– Сформировать воронку, которая показывает усилия компании по продаже более дорогих товаров или совершения комплексных сделок.
– Проанализировать допродажи и оценить какие товары продаются совместно, чтобы сформировать больше комплектов.
– Оценить повторные сделки в компании и выявить конверсию из сделки в сделку, количество дней между сделками и тенденции к изменению среднего чека.
– Адаптировать матрицу коммуникации с аудиторией под работу отдела продаж и всех последующих коммуникаций на любом из этапов взаимодействия с клиентами.
– Определить ключевую логику для поднятия среднего чека и повторных сделок с помощью примеров и чек-листа поднятия рентабельности клиента.
– Продумать логику программы лояльности, которая будет учитывать повышение конверсии в самые доходные сделки, частотность сделок, сокращение времени между сделками и поднятие среднего чека со временем
Таймлайн и последовательность создания стратегии.
Стратегии можно разделить на 3 группы с разными по времени таймлайнами, но одинаковой последовательностью работ.

1. Концептуальная стратегия, которая включает небольшой срез по рынку и концепцию позиционирования.
2. Инструментальная стратегия, которая включает более детализированный сред по рынку, позиционирования и логику продвижения.
3. Аналитическая стратегия, которая включает глубокое исследование, детализированную продуктовую ленейку и бренд-платформу с четким понимаем работы каждого инструмента.

Можно сказать, что данные стратегии соотносятся с треком масштабирования, а именно A/B/C-бизнесами.

Разработку стратегии можно разделить на 3 этапа:
1. Аналитический этап, который занимает первые 45 дней работ.
2. Разработка стратегии, которая занимает вторые 30 дней работ.
3. Внедрение, которое занимает 3-4 месяца.

Ниже приведён таймлайн для разрабоки стратегии, которая подойдет для B-клиента. Если правильно выделить нужные шаги из чек-листа и подставить к данным пунктам, то у вас получится собственный таймлайн.


Здесь мы видим таймлайн инструментальной стратегии для реальной компании, который подойдёт в 80% ситуаций.
Система создания качественных стратегий.
Мы провели исследование наших реальных и потенциальных клиентов и общались с представителя разных агентств, чтобы определить какие факторы влияют на эффективность продвижения.

Мы выделили 3 компонента и хотели найти баланс между стратегией, бизнес-процессами и командой, чтобы улучшать собственные документы и качество работы с клиентами, но выводы получились адаптируемые для каждого бизнеса

Провели чудо-математику и выявили % влияния каждого фактора на финальный результат (цифры округлил, если 80%, то скорее всего 78,68, но это значения не имеет).

Каждый из 3 компонентов разделили на составляющие.

Стратегия:
- Анализ ситуация;
- Позиционирование;
- Воронка продаж.

Процессы:
- Процесс производства;
- Ограниченное время такта (операции);
- Проектный менеджмент.

Люди:
- Компетенции;
- Личная мотивация;
- Атмосфера в команде.



Дерево выводов №1:
– правильная стратегия устраняет хаос и ведёт к победе в 60% случаев.
– если стратегия с бизнес-процессами, то вероятность поднимается до 80%.
– + команда = до 95% с оставлением 5% на погрешность, определяющую неопределённость бытия.

Частности:
процессы без команды и стратегии от 20 до 30%
команда без процессов и стратегии от 35 до 45%

Вывод: разработанная стратегии и построенные бизнес-процессы способны заменить качество собранной команды, но оставляют возможность некомпетентности и личным качествам сотрудников разрушить результат.

С точки зрения сотрудника ключевым стало денежное довольствие, а не корпоративная культура и прочее. Понятно, на бумаге – это не денежное довольствие, но по факту – оно самое.

С точки зрения стратегии ключевым стала комплексность документа и проработанность основной идеи, а не качество проработки локальных предложений или инструментов.

С точки зрения бизнес-процессов ключевым стала применимость в построении дисциплины и следование всех сотрудников, а не фактическое наличие или сложность.

Отдельно понравилась цитата респондента. Неточно, но как-то так:
«Деньги – способ сконцентрироваться на качестве работы и не думать об остальных вещах (чем платить за еду, медицину, спорт квартиру и прочее)».

Главный вывод: стратегия больше всего влияет на результат отдела маркетинга и продвижения, но 60% самостоятельного результата вообще не гарантирует финансовый успех, поэтому нужно быть сосредоточенным не только на документа, а обратить четкое внимание на дисциплинированную работу внутри команды.

Чек-лист и план внедрения.
Итоги

Чек-лист не универсальный инструмент, а материал для размышления. В нём нет пунктов, которые не раскрывались бы подробнее.

Стоит посмотреть более подробный пример и самостоятельно осмыслить каждую задачу применительно к вашему бизнесу и определить какой результат вы хотите получить.

Далее, переложить нужные пункты под шаблон таймлайна и сформировать логику собственной стратегии для которой подобрать правильных людей.
Санкт-Петербург, 2021
Телефон +7 961 875 95 06
E-mail: marketing@bykravchenko.ru