Анализ аудитории.

С чего начинается маркетинг? Правильно, с хорошего маркетинга. Что такое маркетинг? Это понимание потребностей клиента, чтобы адаптировать бизнес и правильно выстроить рекламную кампанию.
Проще говоря, дать клиенту то, что он хочет или заставить его хотеть продукт, а также получить за это деньги.

Логично, понимание аудитории – первый этап перед продвижением или любым другим бизнес-направлением (хоть продажи, мерчандайзинг, производство) и так далее.

Но... мы не пишем учебники, чтобы говорить о высоких вещах, а делаем работу и влияем на прибыль любого бизнеса. Поэтому должны понимать не только поведение аудитории и правильно разделять массовый рынок на сегменты, но и оценить финансовую привлекательность каждого сегмента на рынке.

Чтобы провести идеальный анализ аудитории и клиентского путешествия нужно сфокусироваться на 4 ключевых пунктах, которые будут раскрыты в этой части.

1. Понять и осмыслить методологию.
2. Проанализировать массовую аудиторию и выявить сегменты с разными особенностями поведения и финансовой привлекательностью для бизнеса.
3. Определить отношение сегментов к нашей компании и понять причины негатива на уровне продукта.
4. Понять какие инструменты и подходы анализа подойдут вашему бизнесу.

Начнём с методологии! Lets Fucking Go.

Методология

Правильный анализ аудитории начинается с выбора правильной методологии, которая не только создаёт красивую статистику, но и даёт возможность принимать решения на основании данных.

Первое, понять и осмыслить методологию jTBD.

Уже говорили. Первый шаг, чтобы построить маркетинг –понимание поведения аудитории. Это единственная адекватная логика сегментации, которая помогает строить работу и с клиентами и накладывается на воронку продаж без лишних вопросов.

Лучший подход для описания аудитории был предложен в книге "Дилемма Инноватора". Он помогает не просто сегментировать аудиторию на бумаге, а выявлять разные модели поведения, чтобы подстраиваться под них. Методология получила название Jobs To Be Done (далее jTBD) или работа, которая должна выполняться вашим продуктом.

Приведу пример, люди могут покупать iPhone как обычный телефон с элементами роскоши, для гейминга, для родителей, для профессиональных фотографий или как второй телефон для работы. Это разные jTBD, которых объединяет основная задача из-за которой покупается телефон.

Мы можем сегментировать людей по полу, возрасту, количеству детей и так далее, но молодой и успешных человек 22 лет, который покупает телефонов для понтов не будет отличаться от 45 летнего успешного мужчины при выборе телефона. Такие параллели можно провести с любым продуктом... Поэтому главная логика разделения аудитории – это поведение.

Первоисточник – это хорошо, но важно понимать как дополнить методологию на практике, поэтому обращаемся к работе "Разработка ценностных предложений" от Остервальдера и Пинье, чтобы посмотреть раздел с описанием портретов клиентов.

Кратко, фундамент концепции строится вокруг задачи, которую решает клиент, но дополняется факторами выбора продукта (что важно клиенту при выборе) и проблемами, которые преследуют при использовании и выборе продукта.

Отмечу. jTBD – главная сегментация аудитории по поведению. Чаще всего – это задача, которую решает клиент. Это база, но иногда невозможно выделить какой-либо конкретный jTBD, поэтому нужно подняться по дереву осознания потребности клиента и выбрать более вверхнеуровневое распределение.

Например, найм бизнес-ассистента в офис. Список разных задач у любого человека не позволит определить его jTBD. Они будут все. Можно даже аналитику не проводить.

Поэтому поднимаемся выше по дереву принятия решений и выделяем сегменты не по принципу "какую задачу решает с помощью личного помощника", "а как организует свою личную эффективность". Это не задача в прямом смысле, а полноценная логика, которая повлияет на весь набор задач и разделит аудиторию на более структурированные сегменты.

Этот подход и получил название Jobs To Be Done (прим, далее – JTBD).

JTBD – лучшая концепция для рекламный кампаний, сайтов, соц.сетей, рассылок, продавцов или программ лояльности. Она позволяет не просто разделить аудиторию, а выявить принципиальное различие в поведении, чтобы адаптировать все рекламные кампании под неё. Она поднимает каждый компонент финансовой структуры компании (но об этом позже) за счет персонализации под ограниченный спрос каждого сегмента.

Пример, вы выбираете ресторан для бизнес-ланча рядом с работой. Это ваша задача.
Боли: высокие ежемесячные затраты, нет разнообразия меню, долгое обслуживание, а рабочий перерыв ограничен.
Факторы выбора: укладывается в бюджет; находится 10 минутах от офиса и можно пообедать за 40 минут, несколько вариантов ланчей на день.
Логика понятна.
⠀
Уточнение №1: Один человек может иметь несколько JTBD.
Сегодня пошел ресторан, чтобы пообедать. Завтра с друзьями. Послезавтра поздний ужин или ночной дожор . Такие примеры есть в каждой отрасли и часть будет присутствовать на протяжении всей книги.
⠀
Уточнение №2. В JTBD есть дополнительные сегменты (более узкое разделение).
Обычно это социально-демографические группы по полу/возрасту тк:
– важно корректировать при закупках рекламного трафика.
– данные группы в B2C имеют отличия в экономике сегмента.

Но если выявить сами сегменты можно путём мозгового штурма, то для описания поведения потребуется исследования аудитории, которое закроет следующие вопросы:
0) Какие сегменты на рынке?
1) Сколько всего представителей сегмента на рынке?
2) Какие пропорции сегментов на рынке и в нашем бизнесе?
3) Что важно каждому сегменту?
4) Какие проблемы у каждого сегмента?
5) Какой средний чек у сегмента?
6) Сколько и как часто сегмент покупает у нас?
7) Может один человек быть в разных сегментах?
8) Как правильно работать с каждым сегментом?

Экспресс-тест от Володи Яковлева из Полицейского с Рублевки: попробуйте ответить на эти вопросы о своей аудитории, а ваши ответы расскажут о качестве вашей работы с аудиторией. Практика показывает – большинство бизнесов не могут ответить.

На первые семь вопросов вы найдете ответ в этой части, а на восьмой – в следующих. Далее, поговорим про методы исследования, которые помогут нам ответить на эти вопросы.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА 1. Осознать методологию и ответить на вопрос: "Что такое jTBD?".

Второе, понять и осмыслить методологию jTBD для B2B.

Я не сторонник значимых различий в методологиях для B2B и B2C, но некоторые изменения методологии прослеживаются и влияют на конечное представление клиентских сегментов.

– Размер компании и структура заработка. Обычно это ключевое разделение. Например, я четко разделяю малый и средний бизнес и даже если задача "поднять продажи в краткосрочной перспективе" звучит одинаково на обоих проектах, то финальный продукт и коммуникация будут сильно различаться. В зависимости от размера будет меняться ключевая задача для разработки стратегии.

– Дерево принятия решений. Решение о сотрудничестве принимают несколько человек, которые имеют свои требования и персональной работы с каждым из них. Например, я продаю стратегию... В проекте участвует собственник, исполнительный, коммерческий и маркетинговый директор. Понятно, финальное решение принимает один человек, но в обсуждении участвуют все и если я не смогу создать ценность для каждого из них, то стратегию не купят.

– МоноjTBD. Есть некоторые отрасли, где господствует один сегмент
Например, вы производитель глазированных сырков и выходите в продуктовые сети. Производитель хочет, чтобы ваш продукт вписывался в соседство по полке, но больше – чтобы товар продавался. Остальное – вообще не имеет значение. Ключевое – продажи. Это финальные результат, который необходимо показать для поставки сырков в розничную сеть.

– Качество. Сроки. Цена. Это правило действует для сделок без ценности, где просто необходимо адаптироваться под правила закупки и выиграть тендер (просто, ага). jTBD в прямом понимании здесь маловероятен или трансформируется в "заказчик за откат", "заказчик за цену", "заказчик за качество", "заказчик за сроки". А иногда все jTBD сойдутся в одном проекте.

Адаптация методологии jTBD менее важная для рядового читателя, но важна для представителя B2B, который читает книгу и пытается понять как адаптировать материал для себя.

Третье, понять как выявлять jTBD на основании исследование.

Мы уже кратко говорили про поставленные перед аудиторией вопросы и прожаренный (прим. прошаренный – смысл один) маркетолог уже накидает анкету и прикинет программу исследования, но для новеньких или руководителей – опишу процесс подробнее.

Шаг 2.1 Определить с аудиторией исследования.
Я исхожу из идеальной картины мира и стараюсь смотреть аналитику по нашей и конкурентной аудитории. Это помогает понять различие в поведении аудитории, а как следствие – принять решение о кардинальной или косметической доработке бренда или продукта. При этом, важно постараться разделить аудитории на ABC-клиентов (самые денежные, среднячки и наименее денежные аудитории), чтобы провернуть аналогичный трюк.

Шаг 2.2 Определиться выборкой и понять сколько человек опрашивать.
В интернете есть калькулятор выборки онлайн. Достаточно зайти в Google и посчитать для себя, но я исхожу из следующего:
Для B2B: от 30 до 80 человек.
Для B2C – от 150 до 600 человек.
Для B2B2C необходимо опросить оба сегмента, чтобы понять всю цепочку продажи продукта.

Важно отметить, чем больше опрошенных – тем лучше, но если проект ограничен бюджетом, то нам необходимо понять среднюю температуру в больнице и основные тренды, а не пытаться уходить в большие данные и детализацию. Как правило, общая картина не меняется. Меняются только локальные данные.

Совет: на основании первого опроса, можно провести дополнительное исследование по каждому сегменту и отталкиваться от данного количества респондентов в каждом сегменте.

Шаг 2.3 Сформировать анкету. Про анкету можно написать отдельную книгу, поэтому расскажу о своих методах и приведу пример реальной анкеты, которая использовалась на одном из проектов.
Какие вопросы должны быть в анкете?
1) Вопросы классификации (пол, возраст, размер бизнеса, должность), которые не дают важных данных с точки зрения jTBD, но помогают проверить различие в поведении и проверить гипотезы.
2) Вопросы по поведению. Ключевые вопросы по jTBD, которые включают список примерных задач, откуда узнал про нас/слышал про нас или нет (для аудитории конкурентов), средний чек, частотность, кто принимает решение о работе и тд.
3) Вопросы факторам выбора. Формируются на основании модели ценностного предложения из указанной выше книги и включают вопросы по важности тех или иных факторов, которые относятся к продукту, сервису, стоимости или бренду компании.
4) Вопросы по лояльности и предложениям. Помогают оценить удовлетворенность локальных сегментов и собрать предложения для улучшения в будущем.

Шаг 2.4 Понять формат исследования.
1. Выгрузка из CRM-система. Самый точный инструмент для сбора данных, но только 10% собирают в CRM-системе, поэтому не будет актуальным для всех.

2. Рассылка по клиентам (Email/SMS). Второй по эффективности (скорость, стоимость, качество) метод исследования, когда мы рассылаем нашу анкету.

3. Онлайн-опрос (рекомендуемое). Самый быстрый инструмент для сбора данных. Собираем базу релевантных людей и откручиваем таргетированную или поисковую рекламу с ссылкой на Google.Формы или другие сервисы.

4. Офлайновое интервью. Хороший инструмент, но если смотреть на подноготную, то нужно опираться только на проверенных подрядчиков, которых не так много. Поэтому используется редко и при крайней необходимости. Скорее, как формат слепой дегустации продукта.

5. Телефонные интервью. Аналогичная история с подрядчиками, но инструмент более эффективный. Особенно, если есть база заинтересованной аудитории.

6. Фокус-группы. Самый проверенный временем инструмент, но он скорее подходит для дополнительного исследования по работе над гипотезами, чем для первичного интервью для jTBD.

7. Дополнительный способ обогащения данных. Часто бывает, нет базы/ограниченные аудитории. Например, нам нужно выяснить поведение главных архитекторов в строительстве домов в обычном российском регионе, которые участвуют в выборе подрядчика для поставки строительного оборудования. Наша аудитории – крайне мала. В интернете найти почти невозможно. Поэтому приходится читать отзывы, изучать отраслевые форумы и слушать записи звонков с менеджерами. Да, инструмент колхозный, но обогатить данные помогает на отлично.В конечном счете, это поможет ответить на главный вопрос о поведении аудитории. Задача по-факту будет решения. Да, метод ненаучный, но какое дело до научной точности, когда её добиться технически невозможно. ЧРС – чисто русская смекалка.

Шаг 2.5 Провести исследование и подкорректировать выборку данных.
1. Исследование необходимо разделить на сбор сухих данных и глубинные интервью. У меня подход простой. Сами вопросы в анкете и глубинных интервью не отличаются, но если в анкете – задача собрать данные "по-факту", то в глубинной интервью определить "почему так". По-сути, меняется только формулировка вопроса с "Для вас важна безопасность недвижимости?" на "Что именно вы хотели-бы видеть при строительстве дома, чтобы вы могли точно сказать, что здание безопасно?". Если смотреть сухие цифры, то безопасность №1, а если смотреть глубинные интервью, то №5. Об этом различии чуть позже.

2. Скорректировать открытые данные под единый формат и посчитать средние значения. Например, в открытых вопросах ответы будут разные ("мне важно качество продукта" или "я обращаю внимание на то, как компания выполняет свои обязанности"). Суть не различается, поэтому нужно выделить главное и привести разрозненные ответы к единой форме.

Результат шага: мы получили данные, которые хранятся в Google.Документах и готовы к дальнейшей работе.

Рассмотрим пример анкеты для реального клиента. Эта занимается доставкой рационов готового питания в Питере . Вы можете просто посмотреть анкету, а лучше – ответить на вопросы и дать нам данные по рынку (И да, я настолько бессметный, что провожу исследования для клиента в своей книге):

Пример анкеты: https://forms.gle/P1rTfLmQNoWwudZr6

Анкета сделана по канонам, описанным выше, а вот логика исследования будет у каждого своя.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Взять шаблон анкеты для исследования аудитории и адаптировать вопросы под свой бизнес, а также определиться с форматом и размером исследования.

Четвертое, понять альтернативный метод выявление jTBD на основании кластерного анализа (не для всех бизнесов).

Мы много говорим про поиск Jobs to be Done (ваших ключевых сегментов) через интервью и опросы с последующими мозговыми штурмами, но есть второй альтернативный метод – кластерный анализ.

Этот метод отличается двумя особенностями.
Первое, в отличии от опросов диалог и обсуждение практически невозможны, ибо точность максимальная.
Второе, его можно проводить только в компаниях с клиентской базой хорошей культурой сбора и хранения данных, чтобы исследование проходило без погрешностей.

По-сути, метод заключается в поиске нескольких ключевых особенностей, которые разделят аудиторию на (они же кластеры). То есть мы должны выбрать Выбор несколько точек в пространстве и превратить их в k группы (где k – ключевой фактор поведения).

Приведу пример, обычный выпускной в американской школе. У нас есть 8 ключевых сегментов (Они же jTBD).
1. Девочки, которые танцуют с девочками.
2. Женщины, которые танцуют с женщинами.
3. Мужчины, которые танцуют с мужчинами.
4. Мальчики, которые танцуют с мальчиками.
5. Девочки, которые танцуют с мальчиками.
6. Женщины, которые танцуют с мужчинами.
7. Выпускники, которые танцуют с родителями.
8. Выпускники, которые танцуют в одиночку.

Далее, у нас есть субJTBD, когда мы добавляем цвет кожи и получаем более мелкие, но разные по поведению группы, которые получаются на основании 8 ключевых сегментов.

Это и называется кластерный анализ, который помогает выделить jTBD. Понятно, пример не относится к бизнесу, но самый понятный для читателя из возможных. Это не просто так. В каждом бизнесе индивидуальные параметры кластерного анализа в зависимости от локации, продукта, цены и методов привлечения разных аудитории.

Важно отметить, если широкая продуктовая линейка как в супермаркете, то поиск кластеров будет направлен не на выделение групп по поведению, а по вариантам основных потребительских корзин.

Обычно данное исследование используется для ритейловой отрасли и помогает разделить хаотичное поведение аудитории (работали с ритейлом? видели объем данных? Это же пиз*** невероятное количество различных данных от которых аналитик словит годовую доза дофамина, а обычный маркетолог ощущение своей тупости. Но за основу берутся продуктовые корзины человека и строится гиганская выборка на их основании. Далее, происходит сегментации на основании кластеров и выбранных поведенческих моделей, влияющих на поведение аудитории. Здесь мы имеем логику покупок и сверхточные данные о составе нашего клиентского портфеля.

PS. Не мне писать про кластерный анализ. Мы такой ху**** отличной аналитикой не занимаемся. Нет ресурсов и подходит только крупным компаниям с развитой системой аналитики, но раз книга нацелена на best book in russian marketing, то не уточнить про кластерный анализ будет преступлением против человечности.

Если с опросом можно поспорить, то с кластерным анализом – нельзя. Как спорить с данными из CRM-системы? Простите, не могу использовать какой-либо пример из реальных стратегий. NDA и штраф в пару миллионов.

Еще, вставлю комментарий Никиты Журовича к публикации на Facebook.
"Все звучит просто, пока факторов поиска не так много (штук десять), а вот если датасет улетает за сотню попробуй найди там нужное кол-во кластеров и убедись, что центроиды правильно расставлены (да и вообще не одним к-минс сыты). Я это к тому, что метод хорошо работает только на малой размерности или при изначальном знании нужных суб-групп".

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Понять нужен-ли вам кластерный анализ, а если нужен – подготовить техническое задания на выгрузку и аналитику данных.

Как-то так.

Анализ массовой аудитории, поиск и оценка сегментов

Мы разобрались с методологией и провели исследование... Теперь приступаем к анализу информации, чтобы выделить основной рыночный срез и ключевые сегменты, а также оценить прибыльность сегментов для бизнеса.

Пятое, строим динамический дашборд (виртуальный отчет) на основании ответов из анкеты.

Динамический дашборд – набор графиков в онлайне, которые изменяются при нажатии одного из пунктов. Все данные динамичные. Например, вы можете посмотреть данные по локальному сегменту "покупают квартиру для родителей от 3 до 5 миллионов, пришли из социальных сетей, но боятся недобросовестных заказчиков"

Дашборд полностью автоматизирован и динамичен. Это защищает от додумок маркетолога. Руководитель может в любой момент зайти, посмотреть и подумать. Пусть это встреча для мозгового штурма или описание задачи для новых исполнителей.

Я использую Google Data Studio, чтобы построить такие отчеты, получить общую картину и поработать над локальными гипотезами.

Прикладываю пример такого дашборда, который учитывает портрет клиента, JTBD, ключевые проблемы, факторы выбора, NPS и рекомендации.

Пример динамического дашборда: https://vk.cc/c0Pi59

Дашборд поможет понять какие клиенты приносят большего денег, что они хотят от компании, что им важно при выборе продукта или какие проблемы они испытывают. Это ключевое для позиционирования, CJM и стратегии продвижения. Как-бы я хотел, чтобы такой дашборд был в каждом проекте на который меня зовут.

Отмечу, я не могу использовать реальные данные, поэтому использовал болванку для примера, чтобы вы могли покрутить/потыкать. Но как материал для собственного исследования недвижимости использовать нельзя.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Провести исследование, а на основании ответов аудитории построить динамический дашборд в Google Data Studio.

Построение дашборда главный шаг для определения сегментов по jTBD и описанию их поведения на следующих шагах.

Шестое, сделать исследование по массовому рынку, чтобы понять среднюю температуру в больнице.

Jobs To Be Done – правильная вещь, но помимо локальных данных интересно знать общую картину без персонализации под локальный сегмент.

На примере ниже виден базовый слайд, который содержит графики по общему рынку подписок на развлекательный сервис: социально-демографические характеристики, кому покупают, время подписки и средняя стоимость с учетом дополнительных покупок.

Такие данные не ложатся в разработку персональных решений, но помогают понять поведение массовой аудитории. К этим данным можно добавить общие данные про факторы или проблемы, которые влияют на покупку продукта, а также – лояльность к вашей компании.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Сделать исследование по массовому рынку и понять общие тенденции аудитории.

Седьмое, сформировать портреты аудитории по jTBD

Мы поняли общее поведение аудитории и переходим к разделению на сегменты с разным поведением. Это будет влиять на работу с аудиторией в дальнейшем.

Здесь нужно остановиться на 5 ключевых пунктах в анализе сегментов, которые помогут получить структурированную информацию о каждом сегменте.

1. Пропорции сегментов. Мы знаем основные сегменты за счёт мозгового штурма, общения с менеджерами отдела продаж и прослушивания звонков. Это можно сделать даже без исследования, но ключевое в исследовании – понять пропорции сегментов.

Пропорции сегментов помогают оценить сколько всего человек на рынке и конкретно покупают в нашей компании. Это влияет на приоритет сегмента. Работать с массовыми jTBD проще. Заранее больший % возврата инвестиций в маркетинг.

2. Логика покупок у сегментов.
Средний чек. Помогает оценить сколько сегмент готов тратить на наш продукт.
Среднее количество покупок за год. Помогают оценить финансовую лояльность клиента в долгосрочной перспективе.

Пропорции сегментов, средний чек и среднее количество покупок за год – ключевой метод для оценки экономической отдачи сегмента.

3. Факторы выбора. То, что влияет на принятие решения о работе с вашей компанией или покупке продукта/услуги.

4. Проблемы. Помогают оценить какие реально проблемы беспокоят сегмент в первую очередь и мешают актуализировать потребность в продукте, сделать правильный выбор, купить или воспользоваться вашими услугами в дальнейшем.

Факторы выбора и проблемы сегмента – ключевой метод для описания различий в поведении и персональной работе в будущем.

Примечание.
Есть 2 великолепные книги "Думай медленно – решай быстро" и "Взлом маркетинга", которые описывают 2 системы принятия решения у аудитории – пилот и автопилот (прим. или имплицитная и эксплицитная система принятия решений. Привет, нейрофизиологии в маркетинге).

Кратко, то автопилот – первое, что приходит на ум человеку, а пилот – взвешенный и обдуманный ответ. Когда человек отвечает на анкету, то отвечает, что первое приходит в голову, а во время глубинного интервью думает и аргументирует ответ. Поэтому при использовании единой анкеты и разной постановке вопроса помогает оценить реальную важность и исключить ложные посылы из ответа человека.

Примечание..
Важно разделять факторы выбора на интуитивные и обдуманные, чтобы направить ключевую концепцию продвижения на обдуманные факторы, а обоснование нашей идеи на рационализированные. Поэтому в базе данных нужно учитывать результаты опросов и глубинных интервью.

5. Дополнительно: можно добавить среднюю конверсию сегмента, если имеются аналитические возможности и собранные данные. Понятно, конверсию из трафика в лиды оценить сложно. Для этого нужно иметь персонализированную посадочную страницу и привлекать трафик только на неё. Я обычно использую % из лида в продажи. Его проще вычислить. Хотя технически, если уметь собирать оба этих показателя, то jTBD превращается в реально работающий бизнес-инструмент, который тащит ваш маркетинг даже при наличии мене компетентной команды.

Мы структурировали ответы из анкеты по 4 или 5 пунктам и получили картинку, которую видим на примере ниже. Далее мы можем предложить способы работы для привлечения каждого сегмента.

На основании выводов из анализа jTBD и других бизнес-исследований (по продукту, конкурентам, CjM, брендам) необходимо прописать ключевые способы, которые повлияют на привлечение данного сегмента в портфель ваших клиентов.

Важно. Не забываем про методологии объединения или детализации jTBD.

Методология объединения. Иногда бывает, jTBD слишком много. Это хорошо при наличии ресурсов для работы с каждый сегментом, но губительно при ограниченном бюджете, поэтому необходимо применить методологию объединения сегментов на основании схожих поведенческих факторов. Например, "ходят на бизнес-ланч", "заходят обедать" и "часть людей, которым лень готовить самостоятельно в дневное время" можно объединить в один сегмент "ОБЕД".

Методология детализации. Сегменты можно разделить на подсегменты и детализировать до бесконечно. Например, люди, которым лень готовить, поэтому они покупают кофе и выпечку на завтрак.

Методологии объединения и детализации решают узкие задачи для компаний, которым не хватает денег на работу с каждым сегментом или задачи компаний, которым нужно максимально детализировать аудиторию, а бюджет безграничный.

Здесь открываются следующие вещи: кто наш покупатель, что он хочет, о чем ему говорить и что предлагать, а также – когда и как удобнее начинать рекламную кампанию для привлечения.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Разделить аудиторию на сегменты с разным поведением через построенный ранее дашборд и уложить результаты в формате одного общего слайда или нескольких подробных.

Восьмое, просчитать экономику сегментов и выбрать самые перспективные для вашего бизнеса.

Мы уже имеет объем данных, который поможет посчитать экономику без лишних усилий, а именно:
– Емкость сегмента на рынке.
– Какая доля данного сегмента в портфеле ваших клиентов.
– Средний чек данного сегмента.
– Сколько в среднем покупок у сегмента.
Теперь осталось собрать данные в один отчет и перемножить.
⠀
Дополнительно можно добавить показатели: "трафик сегмента" и "конверсия в сегменте", но только при наличии данных и продвинутой аналитической работе.

Главное, такая аналитика поможет избавиться от самого пустого занятия в маркетинге – работать с аудиторией, которая не приносят денег и снижает эффективность рекламных кампаний.
– сделали сайт под один JTBD, а трафик ведем другой JTBD (результат: низкая конверсия и много нецелевых лидов);
– разработали неинтересную контентную стратегию или рассылку, которая не стимулирует к продаже;
– убогий мерчандайзинг в магазине из-за чего падает глубина корзины;
– продавец рассказывает не о том, что важно для клиента и не продает.
и далее по списку.

Да, есть проекты, где сразу получается попасть в правильный JTBD и дать нужный результат, но... Часто это удача или опыт команды. Оба этих фактора не являются активом бизнеса.

Удача может превратиться в неудачу, а команда уйти на повышение или в другой проект... Это не масштабируется. Вспомним ключевую парадигму управления организацией – воспроизводить результат в любых условиях, с любой командой. Для этого стоят фундамент, который всегда остается в компании и является интеллектуальным активом.

До разработки экономически эффективного маркетинга нужно строить экономически правильный клиентский фундамент: определять целевые сегменты и сложность работы с ними. Так выстроятся приоритеты в социальных сетях, сайте, креативных концепциях и тд

Уточнение. Нужно учитывать фактор борьбы за сегмент, поэтому считаем как конкуренты работают с сегментом (в третьей части об этом будет подробнее) и смотрим сложность войны за аудиторию. Поэтому к экономике необходимо добавить среднюю оценку активности конкурентов при борьбе за данный сегмент, которую мы изучим в части про анализ рынка.

Экономику нужно строить на основании данных из построенного ранее дашборда и поведения каждого сегмента.

Здесь открываются глаза на следующие вещи: кого имеет смысл активно привлекать через рекламный бюджет, а кого можно привлекать дополнительно через безбюджетные инструменты.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Построить экономику сегментов и выделить самые прибыльные сегменты для бизнеса.

Девятое, понять как изменяется поведение одного сегмента.

Один сегмент может иметь несколько JTBD. Тезис более важный, чем кажется. Один клиент редко покупает одинаковые товары, а если увеличить выборку до сегмента, то получится запутанный клубок данных, который нужно распутать.

Мы должны выстраивать работу с каждым сегментов не только для привлечения, но и для удержания. Поэтому нужно понимать как изменяется структура покупок сегментов во времени.

Говоря человеческий языком. Ходил русские бизнесмены в баню, чтобы попариться и поговорить про бизнес, но на 3 или 4 раз пришла гениальная идея позвать девочек. Изначальный сегмент (jTBD) изменился и сегмент уже не про бизнес-переговоры.

Наша баня в этой связи должна понимать логику изменений сегментов, чтобы знать, когда предлагать баню для обычных походов, а когда – для девочек.

Оценить изменения в сегментах помогает карта миграции jTBD, которая строится на основании RFM-анализа (давность покупок, частотность покупок, средний чек), но с добавлением сегментации.

Дополнительно. Карта миграции JTBD дополняет дашборд с аналитикой покупателей и дает новый взгляд на поведение клиентов в динамике.

Сложность создания. Карта миграции jTBD делается легко в небольшом ресторанчике, который собирает и хранит небольшой объем данных, но сложность возрастает при росте проекта. Она требует доработок CRM-системы, обновления инструкций отдела продаж по внесению данных и аналитика, который умеет делать "популярный в узких кругах" RFM-анализ.

Посмотрим на примере небольшого ресторана (наш клиент), но данные умышленно обобщены до 3 сегментов (а в реальности их больше, но нужен именно пример). Здесь нам открываются глаза на изменение поведение аудитории в долгосрочной перспективе и появляется возможность адаптировать продукт под данное изменение.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА: Построить карту миграции сегментов и оценить как изменяется поведение аудитории во времени.

Отношение сегментов к вашей компании.

Мы поняли, оценили сегменты и выбрали самые прибыльные сегменты для бизнеса. Теперь нужно понять как они относятся к компании и какие изменения должны произойти в части продукта или бренда, чтобы изменить отношение.

Десятое, оцениваем информированность и лояльность сегментов к нашей компании и конкурентам.

Поведение аудитории различается в каждом сегменте, но есть факторы, влияющие на поведение одного jTBD по отношению к разным компаниям.
Эти факторы – лояльность бренду. Их необходимо изучать дополнительно после определения ключевых сегментов...

Пример, рынок мобильных телефонов. jTBD заранее известны. В России выходят две похожие по смыслу рекламные кампании. Для Samsung и Xiaomi (Разбирать Apple банально как iphone 13) с одним посылом, откручиваются на одну аудитории, но Samsung продаёт в 4 раза больше. Это связано не с техническими характеристиками, а отношением покупателей к данным компаниям. Аналогичная ситуация по отношению к вашей компании. Только на месте Samsung ваши конкуренты, а Xiaomi – вы. Или наоборот.

Важно оценивать отношение наших клиентов к нашей компании, а также отношение к нашей компании от людей, которые не являются нашими клиентами.

Первое, отношение наших клиентов и предложения по улучшению нашего продукта или сервиса можно увидеть в результатах анкетирования клиентов (в примере анкеты есть вопрос про лояльность).

Второе, отношение потенциальных клиентов на рынке выявить сложнее. Это требует дополнительный инструмент исследования, который называется Пирамида Бренда.

Пирамида бренда объединяет результаты опросы лояльности нашей и конкурентной аудитории, а также включает разделение аудитории на несколько групп по уровню информированности и лояльности к нашей компании.

1. Люди, которые не знают о нас.
2. Люди, которые слышали о нас, но не покупают продукт.
3. Люди, которые покупают нас как замену конкурентов.
4. Люди, которые купили и больше по покупают.
5. Люди, которые покупают только наш продукт.

Пирамида бренда помогает оценить отношение к нашей компании на рынке и понять точки роста, которые относятся к 3 ключевым проблемам, которые мы определим на основании исследования.

1) низкая информированность – недостаточное развития бренда.
2) низкая лояльность – негативный опыт от работы с нами.
3) покупают редко – проигрыш конкурентам по продукту.

Дополнительно. При высоком уровне работы с данными можно объединить пирамиду бренда с результатами jTBD-опросом и смотреть на пирамиду бренда через призму сегментов, их факторов выбора и проблем, а также смотреть как изменяется поведение через призму разных этапов восприятия компании.

Задание для бизнеса. Провести дополнительное исследование и оценить отношение разных сегментов (которые не являются вашими клиентами) к вашей компаний.

В идеале, график должен иметь следующие пункты.

Можем посмотреть на пирамиду брендов у сегмента людей, которые покупают мобильную технику в Екатеринбурге, чтобы всегда находиться на связи и выполнять обычные функции телефона без какой-либо специализации.

Одиннадцатое, прописываем предложения по улучшению нашей компании на основании обратной связи.

Во время анализа лояльности и пирамиды бренда можно понять рекомендации, которые предлагают ваши клиента, а также недостатки работы конкурентов со своей аудиторией.

Здесь можно расписывать сложными словами, но на самом деле – этот шаг самый легкий для восприятия. Нужно просто структурировать все данные и подготовить картинку как на примере ниже.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Структурировать обратную связь от клиентов и разложить по направлениям: улучшение продукта, изменения стоимости, изменения точек контакта или каналов продаж.

Можем посмотреть общую лояльность одного сегмента в сервисе доставке еды и глянуть список предложений по улучшению бизнеса в порядке важности для клиентов.

Понять какой уровень детализации jTBD нужен вам сейчас,
а какой в будущем.

Мы понимаем, не каждый бизнес может использовать инструменты, описанные в данной части из-за недостатка данных или отсутствия аналитической системы, поэтому нужно определить какие методы исследования нужны сейчас, а какие можно использовать в будущем.

Двенадцатое, сделать карту локальных гипотез для проверки и доработки стратегии в будущем

Ранее был сделан динамический дашборд, но при первом взгляде – возникает больше вопросов, а не ответов (кроме jTBD и поведения сегментов). Это нормальная ситуация. Невозможно получить все ответы за одно исследования, поэтому нужно продумывать программу будущих исследований после общего среза по рынку.

Задача первого исследования. Собрать общую картину и сформировать представление о поведении массовой аудитории, чтобы адаптировать позиционирование и воронку продаж под массовый рынок.

Задача вторичных исследований. Проверить гипотезы и детализировано изучить логику поведения сегментов с разных точек зрения.

Это фундамент правильного исследования.
1. Невозможно определить гипотезы без изучения общей картинки. Я часто при изучении ответов на вопросы думаю о том как можно было улучшить анкету и получить больше информации, но это происходит по одной причине – теперь есть база данных, а ранее её не было.
2. Любой вопрос в анкете снижает количество респондентов и затягивает исследования. Людям сложно отвечать даже на 20 вопросов, а 30-40 вызовут синий экран смерти.
4. Общее исследование включает не больше 350 анкет, а локальный сегмент (например, семья с детьми, которая хочет купить квартиру на первичном рынке за 10 миллионов без ипотеки) может быть 10-15 человек из 350 анкет. Этого достаточно для первичных выводов, но очень мало для персональной работы на основании данных.
4. Исследование аудитории - регулярный бизнес-процесс. Данные должны обновляться хотя-бы раз в год, но отстроенная логика помогает увеличить количество исследований и ответов.

Это проблемы, которые мешают рядовому маркетологу лучше понимать вашу аудитории, но есть решение – панель частных гипотез. Важное дополнение к общему дашборду, которое хранит список будущих исследований и гипотезы для проверки в будущем.

Сложность. Вы сделали общее исследование и первично отстроили бизнес-процесс. У вас все гипотезы на руках, поэтому сделать дополнительное (онлайн-анкета, телефонные интервью, уличные опросы) не проблема. Поэтому сложность крайне низкая.

Сколько человек опрашивать. Обычно рекомендую опрашивать 100-150 человек под гипотезу. Чтобы проверить поведение сегмента и получить инсайты – достаточно.

Важно! Общее исследование поможет сформировать общую картину клиентского портфеля, а панель частных гипотез – ответить на локальные вопросы о поведении.

Панель частных открывает глаза на программу будущих исследований, которые помогут выстроить сверхперсонализированную логику работы с каждой аудиторией.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Построить карту частных гипотез для проверки во время будущих исследований.

Тринадцатое, определить какие из предыдущих шагов нужны для вашей компании.

Исследования, которые используются в материале этой части = необходимый минимум, который нужен для правильной стратегии продвижения, но хорошему бизнесу нужно больше данных.

Эти исследования можно детализировать до бесконечности и получать больше и больше данных, но не каждой компании нужна глубина исследований. Даже больше, не каждая компания может позволить более глубокое исследование.

В малом бизнесе нужно сконцентрироваться на описании сегментов и экономикой и постепенно собирать данные по отношению разных сегментов к организации.

В среднем бизнесе нужно сконцентрироваться на комплексной исследовании и последовательной детализации за счет карты локальных гипотез.

В большом бизнесе нужно больше клиентской аналитики, чем описано в данной книге. Нужно постоянно дробить сегменты на мелкие группы и понимать очень узкие точки роста, которые помогут докрутить бизнес-модель.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Осознать приоритетность глубины исследований, которые нужны для вашего бизнеса в части определение jTBD, а также – сформировать четкие критерии оценки исследования.

Итог первой части.
jTBD – первый кирпич в экосистеме маркетинга и продвижения в частности.

Во-первых, аудитория – это фундамент всех изменений при работе над привлечением трафика, конверсией в продажи, повышением чека или стимуляции повторных сделок.

Будь это мерчандайзинг или digital-маркетинг. Не важно. Любой инструмент, который не основан на Customer journey Map – никогда не покажет свой максимум в отдаче денег. Например, сайт по CJM имеют конверсию на 40-50% выше аналогичного из той же отрасли (понятно, это не наука, а наблюдения из разных отраслей).

Во-вторых, попробуйте представить рекламную кампанию, которая крутится не по вашим экономически выгодным клиентам, предлагает неинтересный продукт и ведет на страницу сайта с контентом, который никак не отвечает задачам пользователя... Это плохо.

В-третьих, далее поговорим про Customer journey Map, а jTBD – это фундамент CjM, который превращает интернет-маркетинг/офлайн-маркетинг из сложной неуправляемой системы в простую и легкую в управлении игрушку, которая помогает эффективно продвигать проект с минимальными затратами и максимальным результатом.

Конечно, маркетинг можно делать без jTBD (и делают), но анализ аудитории дает возможность сделать его максимально эффективным и собрать как можно больше денег с ваших клиентов. Глобально, работа маркетинга без анализа аудитории – это колесо фортуны, которое работает пока вам везет, но...
а) у вас есть конкуренты;
б) что если поведение клиентов изменится;
в) кому нужен будет ваш бизнес, если текущих клиентов не станет?

Поэтому нам как руководителям важно простроить инфраструктуру, которая станет полноценным активом компании и ляжет в основу бизнес-изменений, поднимающих рентабельность бизнеса на каждом этапе трека его масштабирования. Ну, а зарабатывать или нет – выбор каждого предпринимателя или директора.

В следующей части. Поговорим про Customer Journey Map и поговорим про покупательский опыт, которые мы сможем оценить только на основании данных методологий.

Москва, 2021
Телефон +7 961 875 95 06
E-mail: marketing@bykravchenko.ru