Уже говорили. Первый шаг, чтобы построить маркетинг –понимание поведения аудитории. Это единственная адекватная логика сегментации, которая помогает строить работу и с клиентами и накладывается на воронку продаж без лишних вопросов.
Лучший подход для описания аудитории был предложен в книге "Дилемма Инноватора". Он помогает не просто сегментировать аудиторию на бумаге, а выявлять разные модели поведения, чтобы подстраиваться под них. Методология получила название Jobs To Be Done (далее jTBD) или работа, которая должна выполняться вашим продуктом.
Приведу пример, люди могут покупать iPhone как обычный телефон с элементами роскоши, для гейминга, для родителей, для профессиональных фотографий или как второй телефон для работы. Это разные jTBD, которых объединяет основная задача из-за которой покупается телефон.
Мы можем сегментировать людей по полу, возрасту, количеству детей и так далее, но молодой и успешных человек 22 лет, который покупает телефонов для понтов не будет отличаться от 45 летнего успешного мужчины при выборе телефона. Такие параллели можно провести с любым продуктом... Поэтому главная логика разделения аудитории – это поведение.
Первоисточник – это хорошо, но важно понимать как дополнить методологию на практике, поэтому обращаемся к работе "Разработка ценностных предложений" от Остервальдера и Пинье, чтобы посмотреть раздел с описанием портретов клиентов.
Кратко, фундамент концепции строится вокруг задачи, которую решает клиент, но дополняется факторами выбора продукта (что важно клиенту при выборе) и проблемами, которые преследуют при использовании и выборе продукта.
Отмечу. jTBD – главная сегментация аудитории по поведению. Чаще всего – это задача, которую решает клиент. Это база, но иногда невозможно выделить какой-либо конкретный jTBD, поэтому нужно подняться по дереву осознания потребности клиента и выбрать более вверхнеуровневое распределение.
Например, найм бизнес-ассистента в офис. Список разных задач у любого человека не позволит определить его jTBD. Они будут все. Можно даже аналитику не проводить.
Поэтому поднимаемся выше по дереву принятия решений и выделяем сегменты не по принципу "какую задачу решает с помощью личного помощника", "а как организует свою личную эффективность". Это не задача в прямом смысле, а полноценная логика, которая повлияет на весь набор задач и разделит аудиторию на более структурированные сегменты.
Этот подход и получил название Jobs To Be Done (прим, далее – JTBD).
JTBD – лучшая концепция для рекламный кампаний, сайтов, соц.сетей, рассылок, продавцов или программ лояльности. Она позволяет не просто разделить аудиторию, а выявить принципиальное различие в поведении, чтобы адаптировать все рекламные кампании под неё. Она поднимает каждый компонент финансовой структуры компании (но об этом позже) за счет персонализации под ограниченный спрос каждого сегмента.
Пример, вы выбираете ресторан для бизнес-ланча рядом с работой. Это ваша задача.
Боли: высокие ежемесячные затраты, нет разнообразия меню, долгое обслуживание, а рабочий перерыв ограничен.
Факторы выбора: укладывается в бюджет; находится 10 минутах от офиса и можно пообедать за 40 минут, несколько вариантов ланчей на день.
Логика понятна.
⠀
Уточнение №1: Один человек может иметь несколько JTBD.
Сегодня пошел ресторан, чтобы пообедать. Завтра с друзьями. Послезавтра поздний ужин или ночной дожор . Такие примеры есть в каждой отрасли и часть будет присутствовать на протяжении всей книги.
⠀
Уточнение №2. В JTBD есть дополнительные сегменты (более узкое разделение).
Обычно это социально-демографические группы по полу/возрасту тк:
– важно корректировать при закупках рекламного трафика.
– данные группы в B2C имеют отличия в экономике сегмента.
Но если выявить сами сегменты можно путём мозгового штурма, то для описания поведения потребуется исследования аудитории, которое закроет следующие вопросы:
0) Какие сегменты на рынке?
1) Сколько всего представителей сегмента на рынке?
2) Какие пропорции сегментов на рынке и в нашем бизнесе?
3) Что важно каждому сегменту?
4) Какие проблемы у каждого сегмента?
5) Какой средний чек у сегмента?
6) Сколько и как часто сегмент покупает у нас?
7) Может один человек быть в разных сегментах?
8) Как правильно работать с каждым сегментом?
Экспресс-тест от Володи Яковлева из Полицейского с Рублевки: попробуйте ответить на эти вопросы о своей аудитории, а ваши ответы расскажут о качестве вашей работы с аудиторией. Практика показывает – большинство бизнесов не могут ответить.
На первые семь вопросов вы найдете ответ в этой части, а на восьмой – в следующих. Далее, поговорим про методы исследования, которые помогут нам ответить на эти вопросы.
ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА 1. Осознать методологию и ответить на вопрос: "Что такое jTBD?".