Анализ финансов для стратегии продвижения.

Стратегия продвижения – стратегия инвестиций в бизнес с прибылью и дивидендами.

Да, продвижение – один из инструментов развития бизнеса, но это не значит, что мы не можем рассматривать продвижение как инвестиционную модель.

Инвестиционная логика стратегия продвижения работает по взаимосвязанным уровням, которые определяются рынком, бизнесом, рекламными инструментами и базовыми принципами инвестирования.

Разберём каждый уровень и построим ментальную дорожную карту, как правильно оценивать инвестиции и зарабатывать деньги на маркетинге.

Уровень 1. Рынок, на котором работает бизнес.

Что такое рынок в денежном выражении. На ум приходит "доля рынка", которую занимает бизнес и считает по % от продаж. Воспользуюсь термином, но с другим, приземленным углом.

Мы много говорили про JTBD. Представим, что открыли небольшой ресторанчик, который обслуживает только 3 сегмента без аналитических излишеств.
– Завтрак.
– Обед.
– Ужин.

Каждый сегмент приносит разное количество денег. Безусловно, если собрать все сегменты и всех конкурентов, то получим общую оценку рынка и долю нашего бизнеса в ней. Она не так важна, как детализированное распределение внутри каждого сегмента.

Люди, которые ходят в кафешки и рестораны в районе, чтобы поужинать приносят 96,2 млн., а позавтракать – 5 млн. Справедливо сказать, люди завтракают, обедают и ужинают в разных ресторанах, поэтому долю рынка нужно считать не в общем рынка, а внутри отдельных, ключевых рыночных сегментов.

Разберем на примере людей, которые ходят только поужинать. Для примера возьму несколько популярных кафешек или ресторанчиков в моём районе (Зюзино).

Здесь видим картину распределения финансовых потоков в одном сегменте, но таких сегментов значительно больше. Вместе они образуют общую финансовую картину на рынке, а развитие нашей доли рынка – задача внедрения маркетинговой стратегии.

Каждый сегмент имеет разное поведение. Разный трафик, конверсию количество и стоимости позиций на рынке, повторное поведение, разные ожидания от продукта и стоимости и тд.

Оценить, выделить, захватить и проанализировать как можно больше эффективных финансовых сегментов – задача маркетинговой стратегии и внедрения, которая решается на уровне рынка и автоматически не может оцениваться по базовым методам формулы прибыли или Unit-экономики.

Своими глазами видим, достижения нашего бизнеса на рынке – борьба и успех при работе с каждым конкретным сегментом, а как мы работает с сегментом – вопрос формулы прибыли нашего бизнеса и поиска слабых мест внутри бизнес-процессов.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Оценить экономику на уровне рынка и оценить долю, которую занимает ваша компания в общем финансовом обороте.

Уровень 2. Экономика прибыли и финансовые рычаги.

Экономика прибыли и финансовые рычаги – это детализированные показатели, которые прямо или косвенно влияют на финансовый потом, а вместе образуют прибыль.

Здесь происходит стык теории и практики. Анализ рынка и реальные задач бизнеса, поэтому логично внести несколько допущений.

1. Нормально, данные по рынку могут слегка отличаться от показателей вашей компании. Получить точные данные невозможно, а приближенные к общей картине, которой можно управлять – реально.
2. Временно отойдем от разбивки по JTBD, чтобы сосредоточиться на бизнес-аналитике и поиске самого простого рычаги для повышения прибыли с помощью стратегии продвижения.
3. Речь идет про стратегию продвижения, поэтому опустим затратную часть, которую можно отразить одним показателем – маржинальность.
4. 90% бизнесов НЕ смогут сходу представить идеальную формулу прибыли со всеми показателями и разбиением по сегментам, но могут держать в уме, чтобы получить ее в будущем.

Сосредоточимся на цифрах. Вдох, выдох. Вдох, выдох. Lets Go...

В начале нужно понять, что прибыль вашей компании в грубом выражении – это оборотность, умноженная на маржинальность.
Это финансовые показатели.

Из чего состоит оборотность?
Оборотность состоит из количества клиентов, умноженных на среднюю прибыльность каждого клиента (Life Time Value).

Из чего состоит количество клиентов?
Из привлекаемого трафика, умноженного на конверсию в продажи.

Из чего состоит прибыльность каждого клиента?
Из среднего чека, умноженного на количество покупок за анализируемым период.

Итого, мы получаем картину. Оборотность = Трафик * Конверсия * Средний чек * Количество повторных сделок. Это основные показатели в экономике прибыли.

Далее считаются второстепенные показатели, которые помогают детализировать основные показатели.

Трафик – это результат от количество показов рекламных баннеров, частотности показов и количество переходов после рекламы.

Конверсия – это результат конверсии в первое обращении и финальной конверсии после обращения в продажу, а также минус отток клиентов, которые решили вернуть потраченные деньги за купленный товар.

Средний чек – это результат от количества позиций в чеке и средней стоимости позиций.

Количество повторных сделок – это просто повторные покупки за период сделок минус возвраты денег на подобных покупок.

Данные показатели являются второстепенными и помогают точечно улучшать каждый основной показатель.

Далее, у нас есть метрики, которые помогают отслеживать эффективность работы над каждым финансовым рычагом.

1. Стоимость показов.
2. Стоимость клика.
3. Стоимость лида.
4. Стоимость обслуживания лида.
5. Стоимость усилий для повышения среднего чека.
6. Стоимость продажи.
7. Стоимость повторной сделки.

Это финансовые метрики, которые наблюдаются в аналитике и помогают оценить качество работы над каждым компонентом.

Еще есть дополняющие картину показатели:
1. Корреляция активной аудитории и продаж?
2. Корреляция использования лид-магнита и продаж?

– Например 1, мы знаем, что 74% активной аудитории в B2C имеют повышенный чек и частотность покупок (пример 1 проекта)
– Например 2, знаю, что мои статьи участвуют в 90% моих проектах (как заинтересовать новую аудиторию, как сформировать потребность, на этапе выбора, в процессе работы и допродаж), но лайков собирают с "гулькин хрен", поэтому даже если этот лонгрид никто не лайкнет, то в + я останусь.

Все эти показатели нужно учитывать при расчете бюджета и формирования ожиданий от стратегии продвижения.

Конечно, не все данные можно собрать в каждом бизнесе, поэтому нужно ставить приоритеты и начинать с основных показателей, постепенно детализируя каждый.

Но правильная работа с показателями помогает прогнозировать и оценивать продвижения как финансовый актив, который может приносить стабильные деньги и постепенно увеличивать результат.

(безусловно) Рост стоимости актива зависит от инвестиций в инструмент, который влияет на конкретный показатель. Поэтому даже вложения в повышение активности (лайки) аудитории можно назвать инвестицией, которая обернется лучшими повторными продажами (см. часть про инструменты)

При анализе показателей после первичных исследований неизбежно будут появляться точки роста, которые помогут усилить финансовый результат (например, поднять конверсия из заявки продажу на 10% за счет обновления коммерческих предложений).

Качество работы с финансовым активом зависит от вашей команды и построенных бизнес-процессов в организации, а также умения команды структурировать и приоритизировать работу в стрессовых ситуациях, которые примерно всегда.

И главная мысль. Если вы управляете инвестициями, то знаете инсайты и внутреннюю кухню бизнеса. Если вы управляете продвижение и не знаете внутреннюю кухню – это не управление, а попытка контролировать неконтролируемое.

Этот подход называется UNIT-экономикой. Без отсылки на формулу прибыли агентства Paper Planes обойтись невозможно, но ограничусь только отсылкой.

Именно такая логика помогает понять важность первых исследований, чтобы выстраивать идеальную стратегию продвижения в неидеальной компании, которая отстроит финансовый фундамент и поможет развиваться в будущем.

Посто иллюстрация экономики прибыли.

Умение понимать, считать каждый показатель и определять слабые места (бутылочные горлышки), которые помогут бизнесу кратно вырасти – ключевая задача на этом этапе.

Изменим проект для примера и перейдем к компаний, которая занимается продажей оборудования очистки воды для дома, и совершает дополнительное платное обслуживание.

Видим самое слабое звено – управление конверсией, где небольшое повышение поможет увеличить годовой оборот на 35 миллионов рублей в год.

За счет чего? Это вопрос третьего уровня. Уровня локальных инструментов продвижения.

Своими глазами видим, денежная эффективность маркетинга – это качество бизнес-процессов привлечения, продажи и удержания аудитории, а их точки роста находят в детализированной аналитике рекламных кампаний и Unit-экономике.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Посчитать экономику прибыли для вашего бизнеса по рекомендуемым показателем, но с учетом тех, которые вы собираете.

Уровень 3. Unit-экономика для инструментов продвижения.

Формула прибыли – бизнес-аналитика, а UNIT-экономика – аналитика рекламных кампаний, посадочных страниц, социальных сетей, рассылок и других инструментов...

Здесь важно заглянуть во внутренности, структурировать и понять точки повышения дохода от рекламы в локальных и разных каналах, которые вместе образуют прибыль бизнеса.

На первом примере видим результаты 3ёх посадочных страниц небольшого фитнес-клуба в Москве, который продвигается на несколько сегментов.

На втором примере, видим немного другой формат аналитики (без разбивки по сегментам), но с общими данными по рекламным кампаниям.

Здесь, видим какую денежную эффективность приносит каждый канал и получаем четкое понимание, которое поможет копнуть вглубь настроек, чтобы отследить ошибки и поднять реальную эффективность. Это поможет сформировать инвестиционный бюджет для внедрения ключевых проектов и повышения эффективности локальных инструментов.

Здесь, учитываем не только эффективность инструментов, но и возврат маркетинговых вложений, который пригодится при инвестиционной оценке решений.

Своими глазами видим слабые и сильные места воронки продаж, а если копнём глубже, то пойдем реальные шаги, которые поднимут прибыль.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Оценить инструменты продвижения через призму Unit-экономики.

Уровень 4. Инвестиции и опупаемость.

Отойдём от маркетинга к финансовому менеджменту, чтобы оценивать инвестиционную привлекательность капиталовложений в маркетинге (в тч. диджитал).

Здесь мы должны сразу понимать, какие проекты являются инфраструктурные, а какие локальными, а также, что лучше оценивать инвестиционную политику по группе инструментов в рамках одного ключевого проекта (например, переделать UX/UI-сайта, написать контент, настроить всю аналитику, оптимизировать по времени).

Инфраструктурный проект (пример) – полностью переделать основной сайт на ближайший год, который требует больших разовых вложений и небольших оптимизаций в будущем (например, добавить 3 статьи, обновить рекламные баннеры и тд). Такие проекты на старте потребуют значительных затрат и будут окупаться в будущем.

Локальный проект (пример) – обновить рекламные кампании (Институт безопасного маркетинга рекомендует декоративно обновлять рекламные кампании ежедневно, а большие переделки делать раз в месяц или квартал, в зависимости от бизнеса).
Такие проекты потребуют небольших затрат на протяжении одного года, но окупаться могут из раза в раз.

NPV – чистый дисконтированный доход (Net Present Value) — сумма предполагаемого потока платежей, приведенная к текущей (на настоящий момент времени) стоимости. Нужна, чтобы оценить перспективность инвестиций в сравнении с другими возможностями инвестирования.

IRR – Внутренняя норма доходности (внутренняя норма рентабельности, внутренняя ставка доходности англ. internal rate of return, IRR) — процентная ставка, при которой уравнивается приведённая стоимость будущих денежных поступлений и стоимость исходных инвестиций. Нужен для сравнение эффективности разных проектов.

Если перевести на человеческий – это финансовая оценка инвестиций с учетом стоимости денег в будущем или вложений в какой-либо другой проект.

Здесь важно оговориться, при развитии бизнеса стоимость и важность денег будет падать. Банально, при прибыли 10млн. потратить 1,5 млн. на сайт – сложно, а вот когда с новым сайтом бизнес придет к 100млн., то 1,5 будет казаться небольшой инвестицией.

Плюс, учитываем инфляцию. По-факту, в российских рублях при постоянном повышении стоимости рекламы – инфляция здоровая получается (я заметил, что где-то 12% в год).

Дисклеймер, в инвестиционной политике важно не мелочиться. НЕЛЬЗЯ пытаться оценивать эффективность КАЖДОЙ рекламной кампании в данных показателях. Да, и зачем? Это помогает оценить общие вложения от инвестиций в проект, получить бюджет или одобрение и начать работать.

Для отчета лучше использовать базовые метрики ROI и в конце года подбивать результат.

Формулы можете сами поискать в учебнике финансового менеджмента. Например, инвестиционная оценка вложений в обновление большого сайта для повышения конверсии. Видим, что сайт окупается на 6 месяц повышенной конверсии и приносит 240% возврата инвестиций в будущем, которе дополнительно будут расти при росте количестве трафика при сохранение его релевентности, но это уже совсем другая история...

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Посчитать инвестиционную окупаемость инвестиций в стратегию продвижения.

Подводим итог.
3 финансовых уровня стратегии.

В данном графике намеренно исказил цифры, чтобы донести суть.

Ключевые проекты стратегии делятся на 3 группы:
– проекты по повышению рыночной доли в течение года.
– проекты по повышению бизнес-показателей в течение квартала.
– проекты по повышению эффективности рекламных кампаний в течение месяца.

Внедрение каждой группы поможет поднять прибыль, а "пересечение работы" в разных проектах поможет простроить эффективную маркетинговую политику и оценить ее с точки зрения инвестиций.

Каждый финансовый уровень взаимосвязан, а все вместе они создают четкую картину инвестирования т.е. «Панель маркетинговых инвестиций», которая входит в маркетинговую и диджитал-стратегию.

Какую роль играет в стратегии?

Стратегия – документ, который включает взаимосвязанные расчеты по каждому уровню и помогает определить четкую инвестиционную политику компании.

Или помогает перестроить систему аналитики и сбора данных так, чтобы при следующем замере такие данные были построены.

Как выражается?
В Дашбордах.

Дашборд – это автоматизированную и динамическая панель, которой вы можете покрурить и понять насколько поднимется прибыль вашей компании, если вы поднимете конверсию на 0,2% для лендинга, направленного на желающих похудеть из Google или любые другие показатели.

Конечно, стратегия-продвижения – ключевая часть маркетинговой стратегии и выходит за рамки инструментов продвижения, что и называется маркетингом.

Формула прибыли

В этом смысле прибыль компании — оборотность, умноженная на маржинальность: $ = R x M

Оборотность (R) — количество успешных клиентов (CLs), умноженное на средний lifetime value (LTV), т.е. R = CLs x LTV

Успешные клиенты (CLs) — это клиенты (CL) минус отток (ChR), где:

C — конверсия, т.е. какой процент потенциальных клиентов превращается в реальных
L — потенциальные клиенты, или лиды
ChR — коэффициент, показывающий разницу между количеством наших клиентов в начале периода и в конце

При этом Лиды можно представить как, L = Reach x C1, где:

Reach — Охват (число людей, охваченных в результате рекламных активностей)
C1 — первичная Конверсия из Охвата в Лиды

Если мы теперь представим Reach как масштаб рекламного воздействия, GRP (медийная метрика, суммирующая все количество показов рекламы) поделенный на частотность (количество рекламных показов на одного человека), то получим развёрнутую формулу: CLs = (GRP/Freq) x C1 x C — ChR

LIFETIME VALUE (LTV)

LTV — средняя жизненная ценность клиента, которую можно выразить через произведение показателей:
P — сколько в среднем денег за одну транзакцию оставляет один клиент

Средний чек Р:

Pu — стоимость одной единицы продукции в чеке (Price per Unit)
D — количество единиц продукции или услуг в чеке (Depth — глубина)

Глубина — функция от:

Широты ассортиментной матрицы (Wm)
Глубины ассортиментной матрицы (Dm)
Усилий по кросс-продажам (CSE)
Усилий по апселлу (USE)
Платёжеспособности привлекаемых Клиентов (Pay)
Наценки, взимаемой за бренд, или силы бренда (Brand)

Учитывая перечисленные показатели, можно выписать формулу расчёта оборотности, которая, как мы помним, выражается через произведение CLs и LTV:

R = ((GRP/Freq) x C1 x C — ChR) x (Pu x f(Wm, Dm, CSE, USE, Pay, Brand) x (Q1s — Rt))

Маржинальность

Маржинальность можно выразить или через сумму фронт-маржи (fM) и бэк-маржи (bM), или через оборотность (R) минус все издержки (TC), которые можно разделить на капитальные (CAPEX) и операционные (OPEX).

Операционные издержки — это сумма таких показателей, как:

H — Затраты на персонал
COGS — Себестоимость произведённого товара
MI — Маркетинговые инвестиции

Маркетинговые инвестиции делятся на два типа:

CAC — Стоимость поглощения Клиента (Customer Acquisition Cost)
CRC — Стоимость удержания Клиента (Customer Retention Cost)

Таким образом, прибыль компании можно представить в виде следующей формулы:

$ = (GRP/Freq x C1 x C — ChR) x (Pu x f(Wm, Dm, CSE, USE, Pay, Brand) x (Q1s — Rt)) — (CAPEX + H + COGS + CAC + CRC)

Эти показатели влияют на прибыль компании. Чтобы начать считать и понимать, как работает ваша бизнес-система — где в ней узкие места, где точки кратного роста прибыли или выручки — вам необходимо ежедневно или, хотя бы, еженедельно вести учёт этих показателей.

Авторство показателей И.Балахнина: https://paper-planes.ru/materials/formulapribily/

Перейти на источник

Повторим мантру.
Диджитал – это цифровой актив?

Да, продвижение – самый эффективный инструмент развития бизнеса, который зависит от правильного маркетинга и собственный.

Да, продвижение – это инвестиционная бизнес-модель, которую нужно строить и правильно отслеживать, чтобы получать дивиденды.

Да, продвижение – это лакмусовая бумага того, как вы ведете свой бизнес.

И

Санкт-Петербург, 2020
Телефон +7 961 875 95 06
E-mail: marketing@bykravchenko