Экономика прибыли и финансовые рычаги – это детализированные показатели, которые прямо или косвенно влияют на финансовый потом, а вместе образуют прибыль.
Здесь происходит стык теории и практики. Анализ рынка и реальные задач бизнеса, поэтому логично внести несколько допущений.
1. Нормально, данные по рынку могут слегка отличаться от показателей вашей компании. Получить точные данные невозможно, а приближенные к общей картине, которой можно управлять – реально.
2. Временно отойдем от разбивки по JTBD, чтобы сосредоточиться на бизнес-аналитике и поиске самого простого рычаги для повышения прибыли с помощью стратегии продвижения.
3. Речь идет про стратегию продвижения, поэтому опустим затратную часть, которую можно отразить одним показателем – маржинальность.
4. 90% бизнесов НЕ смогут сходу представить идеальную формулу прибыли со всеми показателями и разбиением по сегментам, но могут держать в уме, чтобы получить ее в будущем.
Сосредоточимся на цифрах. Вдох, выдох. Вдох, выдох. Lets Go...
В начале нужно понять, что прибыль вашей компании в грубом выражении – это оборотность, умноженная на маржинальность.
Это финансовые показатели.
Из чего состоит оборотность?
Оборотность состоит из количества клиентов, умноженных на среднюю прибыльность каждого клиента (Life Time Value).
Из чего состоит количество клиентов?
Из привлекаемого трафика, умноженного на конверсию в продажи.
Из чего состоит прибыльность каждого клиента?
Из среднего чека, умноженного на количество покупок за анализируемым период.
Итого, мы получаем картину. Оборотность = Трафик * Конверсия * Средний чек * Количество повторных сделок. Это основные показатели в экономике прибыли.
Далее считаются второстепенные показатели, которые помогают детализировать основные показатели.
Трафик – это результат от количество показов рекламных баннеров, частотности показов и количество переходов после рекламы.
Конверсия – это результат конверсии в первое обращении и финальной конверсии после обращения в продажу, а также минус отток клиентов, которые решили вернуть потраченные деньги за купленный товар.
Средний чек – это результат от количества позиций в чеке и средней стоимости позиций.
Количество повторных сделок – это просто повторные покупки за период сделок минус возвраты денег на подобных покупок.
Данные показатели являются второстепенными и помогают точечно улучшать каждый основной показатель.
Далее, у нас есть метрики, которые помогают отслеживать эффективность работы над каждым финансовым рычагом.
1. Стоимость показов.
2. Стоимость клика.
3. Стоимость лида.
4. Стоимость обслуживания лида.
5. Стоимость усилий для повышения среднего чека.
6. Стоимость продажи.
7. Стоимость повторной сделки.
Это финансовые метрики, которые наблюдаются в аналитике и помогают оценить качество работы над каждым компонентом.
Еще есть дополняющие картину показатели:
1. Корреляция активной аудитории и продаж?
2. Корреляция использования лид-магнита и продаж?
– Например 1, мы знаем, что 74% активной аудитории в B2C имеют повышенный чек и частотность покупок (пример 1 проекта)
– Например 2, знаю, что мои статьи участвуют в 90% моих проектах (как заинтересовать новую аудиторию, как сформировать потребность, на этапе выбора, в процессе работы и допродаж), но лайков собирают с "гулькин хрен", поэтому даже если этот лонгрид никто не лайкнет, то в + я останусь.
Все эти показатели нужно учитывать при расчете бюджета и формирования ожиданий от стратегии продвижения.
Конечно, не все данные можно собрать в каждом бизнесе, поэтому нужно ставить приоритеты и начинать с основных показателей, постепенно детализируя каждый.
Но правильная работа с показателями помогает прогнозировать и оценивать продвижения как финансовый актив, который может приносить стабильные деньги и постепенно увеличивать результат.
(безусловно) Рост стоимости актива зависит от инвестиций в инструмент, который влияет на конкретный показатель. Поэтому даже вложения в повышение активности (лайки) аудитории можно назвать инвестицией, которая обернется лучшими повторными продажами (см. часть про инструменты)
При анализе показателей после первичных исследований неизбежно будут появляться точки роста, которые помогут усилить финансовый результат (например, поднять конверсия из заявки продажу на 10% за счет обновления коммерческих предложений).
Качество работы с финансовым активом зависит от вашей команды и построенных бизнес-процессов в организации, а также умения команды структурировать и приоритизировать работу в стрессовых ситуациях, которые примерно всегда.
И главная мысль. Если вы управляете инвестициями, то знаете инсайты и внутреннюю кухню бизнеса. Если вы управляете продвижение и не знаете внутреннюю кухню – это не управление, а попытка контролировать неконтролируемое.
Этот подход называется UNIT-экономикой. Без отсылки на формулу прибыли агентства Paper Planes обойтись невозможно, но ограничусь только отсылкой.
Именно такая логика помогает понять важность первых исследований, чтобы выстраивать идеальную стратегию продвижения в неидеальной компании, которая отстроит финансовый фундамент и поможет развиваться в будущем.