Заказать обратный звонок
Обещаем перезвонить за 15 минут.
*Если вам неудобно разговаривать в ближайшие 15 минут, то можете написать удобное время, чтобы наш менеджер позвонил вам.
Я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой конфиденциальности

Офисариум.
Разработка маркетинговой стратегии.

Ключевая задача перед агентством
Разработать стратегию позиционирования для нового розничного магазина в Вологде, который будет дополнительно использовать интернет-магазин для повышения продаж.
Процесс работы
на проекте
Шаг 1. Анализ целевой аудитории:
В рамках анализа аудитории необходимо было ответить на основные клиентские вопросы, которые
– какие точки контакта проходит целевая аудитория при актуализации потребности, выборе, сделке и послепокупочном опыте;
– какие точки контакта и факторы выбора магазина критически важны для потребителя;
– какие поведенческие паттерны свойственны целевой аудитории.

В рамках анализа аудитории проведено маркетинговое исследование целевой аудитории, которая занимается закупками товаров для офиса.
Исследование проводилось в формате онлайн-опросов по таргетированной аудитории по следующим признакам:
1) человек работает в таких должностях, как снабженец, закупщик и офис-менеджер;
2) человек проявляет активность к сообществу и контенту по закупке.
В опросе приняли участие 123 человека. 8 анкет было помечено как «испорченные», а результаты не учитывались при общих данных.

Данные пользователей обрабатывались по модели QFD
1. Выделены факторы выбора магазинов офисных товаров и проведено исследование для выявления важности этих факторов и b-веса.
2. Выделены точки контакта пользователя и магазина офисных товаров на каждом этапе потребительского путешествия.
3. Определено влияние факторов выбора на пользовательский опыт в точках контакта и дана экспертная оценка: 1 – не влияет; 3 – среднее влияние; 9 - высокое влияние.
4. B-вес факторов выбора умножается на оценку влияния, а результаты суммируются по каждой точке контакта и фактору выбора.
5. Определены статистические отклонения, которые разделили результаты на «Критически важные для коммуникаций и работы с клиентом», «Важные, но не критические», «Не важные».

Также дополнительно мы оценили перспективность позиционирования на сегмент студентов.
Шаг 2. Выделили, что ключевой фактор для расширения доли рынка – управление пользовательским опытом
Критически важные факторы выбора: «удобство решения своей задачи», «известность магазина», «сервис и компетентность сотрудников.

Результаты опроса говорят о желании целевой аудитории выбрать удобный магазин для себя, а опираться они будут на известность и информационное поле магазина, а также опыт взаимодействия с сотрудниками.

Важно отметить, что пользователи не ищут общую экономию от покупок для офиса, что хорошо для маркетинговой политики компаний «Планета» и «Офисариум», но обращают внимание на стоимость товара в данный момент. Это говорит о том, что для устойчивого конкурентного преимущества необходимо удерживать рыночную стоимость товарных позиций и делать уп

Шаг 3. Оценили важность точек контакта на разных клиентских этапов потребительского путешествия.
За основу разработки карты точек контакта использовалась модель McKinsey, которая включает 5 этапов путешествия покупателя
– Формирование потребности.
– Оценка и выбор.
– Покупка.
– Формирование опыта после покупки.
– Формирование лояльности.
На каждом этапе выделялись точки контакта, которые систематизировались в формате чек-лист для дальнейших работ заказчика по улучшению UX. Всего мы оценили больше 110 точек контакта и выявили самые важные на каждом этапе.
Шаг 4. Разработали жизненный цикл клиентов, которые описывал принцип формирования финансового потока в LTV (пожизненной стоимости клиента)
В данной цикле описывались основные клиентские сегменты, стадии монетизации, ключевые задачи для каждой стадии, логика принятия CJM на каждой стадии и проблемы сегментов.
Шаг 4. Провели анализ конкурентов и выявили свободный ценностно-стоимостной сегмент для рыночного позиционирования и наиболее перспективное коммуникационное сообщение.
По результатам ценностно-стоимостной карты можно сформировать вывод о расположении конкурентов в одном кластере по воспринимаемой ценности.

Для понимания отраслевой ситуации по работе с каждым фактором выбора была сформирована стратегическая канва голубого океана, которая показывает, насколько активно конкуренты и «Планета» используют факторы выбора в своем позиционировании и коммуникациях:
  1. Приходит активная конкурентная борьба за экономические факторы, которые не являются главными, каждый конкурент имеет сервис онлайн-заказа, а также происходит коммуникация о продвижении доставки.
  2. Факторы выбора «Удобство решения своей задачи», «Сервис и компетентность сотрудников» не являются преимуществом конкурентов по коммуникациям и опыту взаимоотношения.
  3. Фактор «Известность магазина» является совокупностью донесения ключевого позиционирования через рекламные инструменты.
Шаг 4. Предложили обновленное позиционирование и способы его донесения через основные точки контакта.
Мы рекомендовали сделать ставку на управление пользовательским опытом и остановится на концепции: «Офисариум – удобный магазин для .... <адаптация клиентской задачи».

Для работки обновленного позиционирования использовалась модель RDB.
R (резонанс) — покупатель понимает, что продается в магазине. D (дифференциация) — покупатель понимает, чем отличается магазин. B (причины поверить) — покупатель понимает причину поверить в отличия нашего магазина от конкурентов.
И разработали концепцию позиционирования.
А коллеги согласились :)
Шаг 6. Предложили рекомендации по дистрибуции позиционирования до клиентов через тактический инструментарий.
Для комплексной маркетинговой системы необходимо строить омниканальный набор инструментов для работы на каждом этапе воронки продаж, чтобы эффективно привлекать и удерживать клиентов.
Шаг 7. Разработали структуру отдела маркетинга и модель компетенций, которые потребуется для реализации стратегии
Подготовили структуру отдела маркетинга с рекомендациями по найму сотрудников в штат или передаче задач на аутсорсинг, а также разработали модели компетенций для каждого сотрудника.
Больше кейсов
в нашем публичном
портфолио
Подписаться на рассылку
© 2019, One Marketing Group.
Москва, Россия.
Made on
Tilda