Заказать обратный звонок
Обещаем перезвонить за 15 минут.
*Если вам неудобно разговаривать в ближайшие 15 минут, то можете написать удобное время, чтобы наш менеджер позвонил вам.
Я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой конфиденциальности

Часть 2.
Команда, которая сделает правильно

Команда. Как много боли и перспектив в одном слове. Аналитика – отлично. Стратегия – хорошо. Инструменты – супер. План внедрения – заебись. А кто делать будет? Уже плохо.

Любая стратегия может разбиться о непрофессионализм при написании или внедрении, поэтому – это самое главное звено.

Невозможно ответить на все вопросы в любых ситуациях, но постараюсь раскрыть главное для меня. Это компетенции и бизнес-процессы по разработке и внедрению стратегии.

Первое. Диджитал-люди & Диджитал-компетенции.

«Компетенции или люди? Что важнее для нашего/вашего интернет-маркетинга?» – еще один вопрос, который задают мне и который всем задаю я.

С какими тезисами сталкиваюсь:
– Мы не знаем как нанимать и работать с этими «профессионалами».
– Мы устали искать сотрудников и сливать бюджет, чтобы понять кто компетентен, а кто нет.
– Мы лучше научим своего, чтобы не париться и сэкономить.
– Мы хз чего делать, но схантим сотрудника из агентств, которые делает «клафные фифки».
– Ищем, но не видим компетентных людей на рынке.
– Мы со своей командой работаем уже долго. Не увольнять же.
(актуальное для вас подчеркнуть)

Кто-то писал. «Бизнес важнее людей, которые в нём работают. Если люди станут важнее, то бизнес однажды не сможет платить им зарплату».

Полностью поддерживаю тезис. Да, он жестокий, но продвижение – это стратегия, инструменты, аналитика и бюджет, которые замыкаются на человеке. Человек превращает их в результат или «пробовали, для нас неэффективно».

Приведу пример из моей практики. 2 схожих ресторана(почти близнецы).
1. Один вкладывает в контекстную рекламу 200 000 рублей и ежемесячно получает возврат от 800 до 900к, которые тратит на развитие и реинвестиции в будущее развитие.
2. Другой тратит 30 000 - 40 000 рублей и получает 60 - 80к ежемесячно.

Одни считают контекстную рекламу эффективной, а другие – «пробовали, для нас неэффективно».

Почему так? У одних контекстную рекламу ведет агентство за 60к в месяц, а других местный официант, который увлекся интернет-маркетингом.
Могут его увлечения стоить такой разницы для бизнеса? Ответит каждый сам для себя, но на мой взгляд нет. «Рекламу – рекламисту, а официанту – подносы с едой и билет на комплексное обучение по онлайн-маркетингу, а не онлайн-вебинары на YouTube».

Результат полностью зависит от компетентности в работе, а не факта использования инструментов, как лендинг, социальные сети, таргетинг или контекст и тд. Зачем говорить, что вы пробовали делать таргетированную рекламу и она оказалась неэффективной, если настраивал ее очень плохой специалист.

Как набирать людей?
Человечество в лице HR-менеджеров придумало великолепные модели компетенций, которые описывают задачи каждой должности, нужные компетенции и навыки, которыми обязан владеть сотрудник на этой должности.

Как правильно работать с моделью компетенций?
Здесь нужно знать 3 вещи:
1. Нельзя все компетенции подгрести под 1 человека
(Если это не моя модель компетенций для "менеджера по всей фигне и вопросам").

2. Компетенции нужно разделять:
2.1 операционные: стратегические, инструментальные, аналитические, финансовые (в меру нужного вам подхода к расчету денег).
2.2 личные: проектный менеджмент, стрессоустойчивость, умение подколоть руководителя (люди с этим навыком при прочих равных имеют «яйца + юмор», которые хорошо накладываются на диджитал-задачи.
Они же hard-skill и soft-skill...

3. Одной модели мало.
Нужно подготовить тест, который даст срез по компетенциям и поможет проверить навыки до собеседования, чтобы не тратить время вашего эйчара (пусть кофе попьет или внутренние задачи поделает... например, сердечко в офисе повесит)

Отмечу. На рынке отсутствуют люди, которые на 100% подходят именно вашей задаче или под "портрет идеального кандидата для вашей компании", а те кто подходят – зарабатывают в 5 раз больше ваших предложений или создают свои агентства. Факт.

Дальше сложно. Нужно распределить компетенции по ролям в отделе маркетинга, который нужен на данном этапе бизнеса. Сразу скажу, что про нужный отдел маркетинг говорю со своей колокольни и на основании собственного опыта.

Малый бизнес.
Здесь как никогда важен опыт в работе, чтобы не допустить ошибки на самом старте (как второй ресторан из примера).
В идеале, нужно агентство по работе с малым бизнесом (например, как наше), которое стоит как один хороший специалист, но хранит разные компетенции, которым уделяется ограниченное время. По-факту, вы покупаете время одного сотрудника, но в это время работает дизайнер, копирайтер, таргетолог и тд. Ну или просто хороший специалист, который и спец, и жнец, и на дуде игрец (а его не найти).

+ Привлекать агентство проще чем сотрудника (агентство все равно с кем работать), а вот сотрудник может выбрать проект, исходя из денег, хайпа и влияния на карьеру (+ не все согласятся работать в небольшой конторе по продаже кадастровых услуг, например).

Средний бизнес.
Растет важность детальной настройки + появляются новые, сложные и инфраструктурные задачи, поэтому "агентство для всего" не так эффективно. Нужно собирать штат, который посвятит всё время только вам. В среднем, у сотрудника агентства для малого бизнеса примерно 8-10 проектов в работе. Иначе не рентабельно.

Здесь я сторонник держать руководителя отдела маркетинга, интернет-маркетолога + ассистента + работать с маркетинговым агентством (которое сможет построить стратегию + инфраструктурный фундамент инструментов) + будет консультировать. Также можно нанять креативное агентство для прорывных акций и разрыва жоп.

Большой бизнес.
Я сторонник подхода со штатным отделом и узкоспециальными сотрудниками (понятно, что не совсем узкими). Например, дизайнер должен нарисовать как соц.сети, так и макет лендинга). + консультанты со стороны, которые выйдут за операционно-бюрократичный уровень и покажут независимые точки роста (интерес бизнеса важнее отдельных людей). Часто сотрудники скрывают косяки, а где большой бизнес – там больше косяков (ps. это правило действует и на средний бизнес) + креативные агентства для отличных запусков локальных акций.

Как снизить риск проблемы с навыками? Есть стратегическая задача и 3 решения.
Стратегическая задача. Построить систему управления знаниями (СУЗ) и должностные инструкции в адекватном формате для изучения (прим. считаю лучшей инструкцией – записанное видео. Это лучше текста и показывает реальную работу, а не 50 листов чтива (их не читают).

Решение №1. Общее обучение на онлайн-курсах или семинарах. Имеет плюс с ценой, но минусы с адаптацией материалов, качеством спикеров (поэтому нужно учиться только на больших площадках) и записью материалов.

Решение №2. Корпоративное обучение (мой любимый формат выступления). Читается персональная лекция для вашей компании (на основании первичной аналитики) + очное общение с сотрудниками через мозговые штурмы + домашние задания и материалы, которые помогают сразу исправлять ошибки, а не общие рекомендации + обучение записывается и остается для других сотрудников (одно дело передать персональное обучение с контекстом, а другое – общую лекцию с какого-нить курса, прости господи).

Решение №3. Маркетинговое агентство, которое сделает под ключ. Самый хороший, но самый дорогой вариант. Ибо делать должно адекватное агентство, а экономить – смысла нет.

Важно. Помнить 2 золотых правила:
1. «Кто хочет учиться, тот всегда научится. Кто не хочет учиться, тот ничему не научиться пока деньги не потеряет».
2. «Качество обучение зависит от понимания системной и частной маркетинговой картины у сотрудника». В этой книге упор сделан на общую картину с примерами частности.

Приведу 2 примера моих корпоративных лекций.
1. Читал лекцию, вопросов почти не было, руководитель соглашался (+ задавал вопросы про деньги), девочка-маркетолог кивала. Когда я ушел – устроила разнос в формате «Это теория, ничего нет полезного, это много работы и тд». Далее был не самый приятный разговор.
а) Это не я дурак, а она дура.
б) Если в компании стратегические и тактические проблемы, то я читаю о них, ибо они дадут прибыль, а корректировки технических настроек погоды не сделают.
в) Её осмысление работы дальше рекламного кабинета не выходит. Как она сможет зарабатывать вам деньги?
Далее, девочку уволили (земля бетоном) и взяли парня, который по записям понял 50% и выкатил 49 (СОРОК ДЕВЯТЬ) вопросов на которые пришлось отвечать… Вырулили в общем, и продажи у них выросли.

2. Читал лекцию, руководитель слушал (+ задавал вопросы про деньги), а девочка №2 утопила вопросами. Я всю лекцию думал: «Да, бля как ты надоела вопросами, еда стынет, отстань», но отвечал.

Оказалось, что она знала большую часть, но хотела привлечь внимание руководителя. Но… Она все сделала так быстро, что даже я работаю медленнее. В частном порядке с ней обсудили технические настройки (ибо кому они еще интересны) и запустились. Все пошло вверх, а девочка – золото и зайка. Хотел схантить, но это не профессионально :)

Вот 2 примера, которые наглядно показывают как может проходить обучение и набор компетенций в компанию. Надеюсь, что у вас все будет хорошо по 2ому сценарию:)

Мы поговорили про сложный вопрос управления компетенциями.
Надеюсь, что каждый из вас соберет свою команду, а стратегия будет компасов – каких людей и где искать. В следующей части поговорим про артерии по которым бежит кровь вашего диджитал-организма – проектный менеджмент.

Второе. Давайте посмотрим на средний отдел компетенций, которые должны присутствовать

Расскажу о задачах, которые должны выполнятся каждым сотрудником в среднем отделе маркетинга.

Руководитель
Стратегическое и оперативное планирование: разработка маркетинговых планов.
Контролирование и коррекция достижения стратегических целей и задач. Контроль и координация работы отдела Разработка, внедрение и совершенствование продуктовой и коммуникационной стратегии. Обучение и развитие сотрудинков отдела маркетинга. Методологические наставничество отдела продаж. Организация маркетинговых исследований и сервисных опросов. Организация и контроль работы инструментов. Например, «публикаций в СМИ» «ведение соц.сетей» Бюджетирование и разработка KPI. Ежедневное отслеживание результатов и коррекция работы отдела.
Интернет-маркетолог
Проведение маркетинговых исследований и создание аналитической отчетности. Контроль работы подрядчиков по реализации маркетинговых инструментов. Работа с CRM-системой (поиск новых историй использования, разработка ТЗ, контролирование внедрения). Управление документообором отдела маркетинга. Подготовка рекламных материалов. Актуализация информации на сайте. Проведение конкурсов и акций в каналах. Решение отдельных поручений руководителя отдела. Искать новые инструменты и способы продвижения.
Трафик-менеджер
Настройка и ведение контекстной и медийной рекламы в Яндекс.Директ и Google Adwords Настройка и ведение таргетированной рекламы в социальных сетях. Аналитика и оптимизация рекламных кампаний с упором на возвратность инвестиций.
Контент-менеджер
Написание контента для оффлайн инструментов (СМИ, POS материалы) Написание контента для онлайн инструментов (соц. сети, сайт, онлайн СМИ) Публикация и аналитика контента в интернет-каналах.
Дизайнер
Разработка дизайна для оффлайн инструментов (POS материалы, материалы для СМИ) Разработка дизайна для онлайн инструментов (соц. сети, сайт, блог)
SEO-оптимизатор
Проведение мероприятий по оптимизации веб-ресурса для поисковых машин Осуществление подбора и анализа ключевых слов и фраз веб-ресурса. Повышение совместимости исходного кода страниц веб-ресурса с поисковыми машинами. Повышение совместимости текстов веб-ресурса с поисковыми машинами Повышение совместимости текстов веб-ресурса с точки зрения рекламы продвигаемого продукта с целью привлечения клиентов через интернет Проведение мероприятий по увеличению рейтинга ресурса веб-ресурса с точки зрения поисковых машин. Отслеживание изменений в алгоритмах поисковых машин и адаптирует веб-ресурс к этим изменениям. Регулярное предоставление отчётности
Аналитик
Анализ всех маркетинговых активностей: онлайн и оффлайн инструменты и подготовка точек роста Описание рекомендаций для отдела на основе полученных данных Составление и презентация отчетов. Корректировка маркетинговой стратегии
Думаю, на основании задач можно легко сформировать набор компетенций и требований, но ключевое – это задачи и организация работы в команде.

Третье. Менеджмент is King!

Что такое реальный диджитал? Нет, это не статьи и книги. Нет, это не аудиты. Нет, это не стратегия. Это работа вашей команды, которая проходит ежедневно в офисе, переговорках и курилке.

Да, диджитал – это система из интеллектуальных продуктов, которые создают организм, но без движения крови по нему ничего происходить не будет. Поэтому система управления проектами – сердце, которое организует всю кровеносную систему в лице ежедневной работы.

Выключаем режим метафор. Менеджмент – это дисциплина, строки, качество и деньги. Без организации происходит хаос. Поэтому если не заниматься проектным менеджментом, то вы всё равно будете им заниматься. Только это будет менеджмент хаоса.

Что будет с результатами в менеджменте хаоса. На моём опыте – все успешные проекты делались очень организованно и ответственно, а как только я отходил от этой логики – всё шло в пешее эротическое.
Конечно, я не начинающий, опыта много, а это помогает тащить даже безнадёжные проекты, но при отсутствии организации – провал обеспечен.

Помню, я даже не успел дописать аудит и защищался с маркером и флипчартом, перевернув защиту в формат стратегической сессии + позже дописал остальное.

Выдвигаю тезис. Результат вашего диджитала зависит от качества проектного менеджмента, который накладывается на стратегию, тактику, аналитику и компетенции людей.

– Если стратегия хорошая, а менеджмент плохой, то все результаты идут нафиг.
– Если стратегия плохая, а проектный менеджмент хороший? То удаётся вырулить.
– Если стратегия и проектный менеджмент плохие, то полная жопа. Че?
– Если стратегия и проектный менеджмент хорошие, то результаты будут опережать любые ожидания вашего банковского счёта .

Качество. Как вытащить качество?
1. Проектный менеджмент не так влияет на качество как стратегия, которая чётко формирует концепцию, визуальный стиль, инструменталочку и тд.
2. Любой сотрудник должен иметь доступ к версии стратегии для сотрудников, где может найти один из технических вопросов.
3. Проектный менеджмент позволяет расставить приоритеты в работе и ежедневно производить продукт, который пошагово будет приближать вас к идеальному результату из стратегии.

Задача стратегии создать понятный бизнес-процесс, где человек должен не задавать вопросы: «что делать», «зачем делать», «как делать», а брать и делать своими руками по заранее продуманной карте работ. Это эффект зацикливания и воспроизводства результата через стратегию и проектную работу. Каждый день, дважды в день, диджитАл.

Вопрос качества снят. Стратегия – гид по качеству и подготовленные шаблоны. Далее, возникает ежедневная работа, которая состоит из работы (как неожиданно). В любой работе главное – делать задачи, а не имитацию. План внедрения стратегии представляет, по сути, стратегические шаги и этапы + сроки оценки результата.

Но. Часто начинаются кабинетные работы, когда 3 человека серьёзно обсуждают стратегию и начинают вносить что-то своё, превращая заранее задуманную концепцию в кашу с затянутыми сроками.
– Да, это не со зла, а с добрыми намерениями, но добротой бизнес и маркетинг не построить. Это система, которая стреляет по разным аудиториям... В связи с этим баннер, рассчитанный на бумеров (клиент из старшей аудитории) может не зайти зумеру (менеджеру младшей аудитории), который начнёт его переделывать.

Например.
1. Если оценивать эффективность, то нужно оценивать не каждого поста, а стратегического шага в месяц.
2. Стратегический шаг и оценка результата на этапе запланированных сроков важнее субъективного качества и творчества людей в вашей команде.
3. Всегда должна быть дисциплина исполнения и производства ежедневного продукта, а не кабинетных разговоров.
4. СРОКИ! СРОКИ! Зина, СРОКИ!

Мы поняли про качество и сроки, поэтому возникает вопрос: «Зина, а деньги?».

Хорошая стратегия (моя стратегия) включает расчёт задач на каждого сотрудника, исходя из стоимости его времени и ценности работы, которую он производит (идеальный баланс как пьяный на бордюре).

Работать по стратегии – быть в рамках заранее заложенных бюджетов, а если делать по менеджменту хаоса, то стоимость растёт (расчитайте стоимость своих сотрудников, которые работают у вас. Нехило).

Удаётся создать баланс качества работы вашей команды, сроки работ и заранее заложенный бюджет + контролировать стратегические шаги как сторонний консультант и править ошибки + вносить изменения в часть стратегии.

Помогают удержать этот баланс – стратегическое планирование (диаграмма Ганта) и операционное (Скрам) – прочитайте справочную инфу по ним, а я расскажу свою практику.

План работ в стратегии включает ключевой проект (сделать новый сайт), этапы разработки (подготовить прототип с демо-контентом, сделать дизайн-макет, согласовать, довести до ума, сверстать, сделать SEO-разметку, подключить CRM, настроить аналитику с инструментами сбора данных) + занятые люди и сроки, а также бюджет. А также делается приоритетность по которой нужно внедрять (№1, №2, №3 и тд...).

Далее, сотрудники держат диаграмму в уме и начинают выписывать задачи на день. Здесь включается скрам и борд с разными этапами (в плане, готовится техническое задание, в очереди перед работой, в работе, на согласовании, на правках) на которых создаются карточки задач или стикеры (1 стикер = 1 задача на день). В идеале, 1 стикер должен включать ту задачу, которую можно сделать за час, чтобы упростить контроль.

Далее, сотрудник просто двигает карточки, а вы смотрите прогресс работы вашей команды. Понятно, что «бумага одно», а «цифры другое», поэтому на помощь приходит софт. Есть много софта (от битриксов до лёгких тудуистов), но я остановился на ASANA (идеально для меня).

Раньше я постоянно игнорировал и бойкотировал её (тогда был в другом агентстве... ну и что с дурака возьмёшь, лол), но поумней, потерял пару сотен тысяч, и решил делать круто (возможно, ваш процесс происходил в другой последовательности).

Что мне нравится в Asana?
1. Лучшие диаграммы Ганта, которые цепляют всех сотрудников и задачи (+ взаимозависимые задачи как делать демо-контент после структуры лендинга).
2. Там есть борды для скрама.
3. Там есть % выполнения и % факапов на проектах.
4. Все это в ноуте, планшете, телефоне.
5. А – автоматизация.

Когда мы понимаем и делаем автоматизированный проектный менеджмент на регулярной основе, то начинаем воспроизводить качество как организм, который даёт нам быть людьми и творить любую хрень.

Проектный менеджмент не зависит от размера бизнеса. Зависит отношение к нему:
— малый бизнес не уважает проектный бизнес, ибо зачем когда 3 человека что-то планировать.
— средний бизнес пытается решать проблемы со времен малого бизнеса и систематизировать работу, но тонет в текучке.
— большой бизнес не может жить без проектного менеджмента и даже превращает в бюрократический менеджмент.


Проектный менеджмент – это порядок, а порядок нужен всем. Вот формат порядка может изменяться, но зависит от разных проектных линий в каждом диджитал-отделе или бизнесе.

Да, диджитал как организм нестабилен и может болеть, поэтому требуются чек-апы и уколы, которые нужно делать вовремя... Что за чек-апы и уколы? Да, это я так делаю сетап к следующему шагу.

Команда. Итоги.
Это последняя часть данной книги, но первое с чего стоит начинать. Иронично, но факт. Я хотел сделать эту часть вначале, но невозможно читать эту часть без контекста анализа клиентов, cjm, рынка, финаансов, позиционирования, инструментов и данных.

Это всё нужно держать в голове, чтобы сделать самый главный шаг, который сделает ваше продвижение успешным.
Санкт-Петербург, 2020
Телефон +7 961 875 95 06
E-mail: marketing@bykravchenko


Сказать спасибо!
Еще можете написать свои мысли, чувства и переживания.
Все пункты необязательные, поэтому можете просто нажать на кнопку :)
Я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой конфиденциальности
Made on
Tilda