Заказать обратный звонок
Обещаем перезвонить за 15 минут.
*Если вам неудобно разговаривать в ближайшие 15 минут, то можете написать удобное время, чтобы наш менеджер позвонил вам.
Я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой конфиденциальности

Часть 2.
Команда, которая сделает правильно

В прошлой части разобрались CJM и трек масштабирования как термины и взгляды на управление маркетингом в организации.

Почему это важно? Диджитал – не самостоятельный, но прозрачный механизм с внутренними винтиками (стратегия, философия, инструменты, методы оценки, компетенции, управление затратами, сбор, хранение и эксплуатация данных).

Каждый винтик изменяется при росте бизнеса, а главная ошибка – использовать неверные методы на вашем этапе (использовать подходы для малого бизнеса в среднем или мыслить как средний бизнес на этапе микробизнеса).

Эта ошибка встречается в 90% проектов, если говорить открыто и честно, без нагнетания саспенса или сглаживании углов с текущими заказчиками. Исправление – дорогая процедура с точки зрения недополученной прибыли или затрат всей вашей команды на перестроение бизнеса.

При современном уровне образования (он неплохой) часть винтиков работает исправно, но значительная часть работает плохо и тянет на дно остальную работу.

[Если задача превратить диджитал в цифровой актив, то важна синергия и единство каждого винтика в этих часах жизни вашего бизнеса]. Зафиксировали.

Часто задача стоит, как прогулять с ребенком на детскую площадку (вести площадки, получить лиды и тд)... Это приводит к обесцениваю инструмента, поэтому отношение руководителя сводится к небольшой важности инструмента, а не полноценной бизнес-модели. Я к чему. Большинство бизнесов тащит офлайн-платформа, которая без диджитала может работать, а диджитал без неё малоэффективен.

Я не хочу обобщать до всех. Если ваша компания имеет возможность распространять продукцию/рекламу через диджитал, но сейчас испытывает критичные для выживания проблемы (прим. речь про коронокризис). А это первый признак болезни диджитал-стратегии, которую нужно лечить системной терапией у компетентных врачей. Можно и самолечением... Жить или не жить – каждый сам выбирает.

Механизм диджитала как системы состоит из винтиков (повторюсь), которыми обязан управлять предприниматель или руководитель отдела маркетинга (прим. даже это зависит от размера бизнеса) на уровне стратегического и тактического планирования.

Какие это винтики?

1. Стратегия. Общая концепция использования всех инструментов.

2. Философия работы. Подход к работе над стратегией и тактикой, а также правильный взгляд на ошибки и успехи в рекламной кампании.

3. Важность инструментов. В диджитале около 30-40 самостоятельных инструментов и несколько сотен возможных настроек каждого (от контент-маркетинга до онлайн-чата). Важно правильно использовать каждый.

4. Методы оценки эффективности. Каждый предприниматель скажет: Хочу больше клиентов». Я тоже сделаю репост этого тезиса, ибо я тоже предприниматель (мелкий бизнесменишка, но не суть).
Увы, это работает не так.
Во-первых, аналитической системы, которая точно скажет в массовом бизнесе: "сколько купили, увидев рекламу" – нет и быть не может (например, увидел рекламу в ленте –> зашел в офлайн-точку –> купил пончики по акции...У каждого таких сценариев вагон).
Во-вторых, нужно понимать какие именно KPI ставить людям, а какие использовать как моральный компас качества работы (Я уверен, что если вы предложите хорошему маркетологу работать за продажи, то получите встречное предложение о пешем эротическом путешествии). Это работает так. Только не нужно кидать обиды и прочее. Я не занимаюсь популизмом или благотворительностью одновременно.


5. Управление затратами. Бюджет для работы в диджитал – большая история, которая почти всегда идет через Жестокие Отношения Перед Аборигенами. [Принцип Ж.О.П.А].

Только это не снимает вопросы: «Сколько денег выделять, чтобы работало». Вы можете привести просчет unit-экономики, где бюджет зависит от стоимости продажи, но идите сразу в центр занятости или психологический кабинет.

6. Ключевые компетенции. Логично, при развитии интернет-канала растет потребность в разных компетенциях. Заметьте, я не называю компетенции людьми. Я вообще не считаю, что людей за компетенции – это разные сущности. Всегда нужны роли "мозг", "опыт" и "руки", а их закрывать людьми. Прибыль важнее людей, факт. Ибо только прибыль может платить им зарплату для нормальной жизни, а сохранение людей не гарантирует прибыли.

7. Логика сбора хранения и эксплуатации данных – финальный аккорд. Все данные нужно хранить, считать и визуализировать.

8. Стрессоустойчивость с умением решать проблемы по мере поступления, ибо мы все всегда вступаем в бой, а там как пойдет:)

Подвожу итог.
0. Диджитал полностью зависит от CJM и трека масштабирования бизнеса.
1. Наша задача превратить диджитал в цифровой актив, способный генерировать рентабельность.
2. Диджитал – это не самостоятельный, но прозрачный механизм с большим количеством винтиков.
3. Логика использования каждого винтика меняется при росте бизнеса.
4. Все элементы машины должны работать в единстве и синергии, чтобы всё получилось.

Здесь заканчивается введение и начинается разбор каждого винтика в привычной форме из прошлой части – по шагам.



Шаг 6. Диджитал-люди & Диджитал-компетенции.

«Компетенции или люди? Что важнее для нашего/вашего интернет-маркетинга?» – еще один вопрос, который задают мне и который всем задаю я.

С какими тезисами сталкиваюсь:
– Мы не знаем как нанимать и работать с этими «профессионалами».
– Мы устали искать сотрудников и сливать бюджет, чтобы понять кто компетентен, а кто нет.
– Мы лучше научим своего, чтобы не париться и сэкономить.
– Мы хз чего делать, но схантим сотрудника из агентств, которые делает «клафные фифки».
– Ищем, но на рынке нет компетентных людей.
– Мы со своей командой работаем уже долго. Не увольнять же.
(актуальное для вас подчеркнуть)


Как я уже писал. «Бизнес важнее людей, которые в нём работают. Если люди станут важнее, то бизнес однажды не сможет платить им зарплату».

Полностью поддерживаю тезис. Да, он жестокий, но диджитал – это стратегия, инструменты, аналитика и бюджет, которые замыкаются на человеке. Человек превращает их в результат или «пробовали, для нас неэффективно».

Приведу пример из моей практики. 2 схожих ресторана(почти близнецы).
1. Один вкладывает в контекстную рекламу 200 000 рублей и ежемесячно получает возврат от 800 до 900к, которые тратит на развитие и реинвестиции в будущее развитие.
2. Другой тратит 30 000 - 40 000 рублей и получает 60 - 80к ежемесячно.

Одни считают контекстную рекламу эффективной, а другие – «пробовали, для нас неэффективно».

Почему так? У одних контекстную рекламу ведет агентство за 60к в месяц, а других местный официант, который увлекся интернет-маркетингом.
Могут его увлечения стоить такой разницы для бизнеса? Ответит каждый сам для себя, но на мой взгляд нет. «Рекламу – рекламисту, а официанту – подносы с едой и билет на комплексное обучение, а не онлайн-вебинары на YouTube».

Результат зависит от компетентности при подходе к работе, а не факта использования инструментов, как лендинг, социальные сети, таргетинг или контекст и тд. Зачем говорить, что вы пробовали делать таргетированную рекламу и она оказалась неэффективной, если настраивал ее очень плохой специалист.

Как набирать людей?
Человечество в лице HR-менеджеров придумало великолепные модели компетенций, которые описывают задачи каждой должности, нужные компетенции и навыки, которыми обязан владеть сотрудник на этой должности.

Как правильно простроить эту модель компетенций? Здесь нужно знать 3 вещи:
1. Нельзя все компетенции подгрести под 1 человека
(Если это не моя модель компетенций для "менеджера по всей фигне и вопросам").

2. Компетенции нужно разделять:
2.1 операционные: стратегические, инструментальные, аналитические, финансовые (в меру нужного вам подхода к расчету денег).
2.2 личные: проектный менеджмент, стрессоустойчивость, умение подколоть руководителя (люди с этим навыком при прочих равных имеют «яйца + юмор», которые хорошо накладываются на диджитал-задачи.
Они же hard-skill и soft-skill...

3. Одной модели мало.
Нужно подготовить тест, который даст срез по компетенциям и поможет проверить навыки до собеседования, чтобы не тратить время вашего эйчара (пусть кофе попьет или внутренние задачи поделает... например, сердечко в офисе повесит)

Отмечу. На рынке отсутствуют люди, которые на 100% подходят вашей задаче или под "портрет идеального кандидата для вашей конторы", а те кто подходят – зарабатывают в 5 раз больше ваших предложений или создают свои агентства.

Дальше сложно и зависит от руководителя и его пониманием предметного поля диджитала, чтобы распределить компетенции по ролям в отделе маркетинга, который нужен на данном этапе бизнеса. Сразу скажу, что про нужный отдел маркетинг говорю со своей колокольни и на основании собственного опыта.

Малый бизнес.
Здесь как никогда важен опыт в работе, чтобы не допустить ошибки на самом старте (как второй ресторан из примера).
В идеале, нужно агентство по работе с малым бизнесом (например, как наше), которое стоит как один хороший специалист, но хранит разные компетенции, которым уделяется ограниченное время. Ну или просто хороший специалист, который и спец, и жнец, и на дуде игрец (а его не найти).

+ Привлекать агентство проще чем сотрудника (агентство все равно с кем работать), а вот сотрудник может выбрать проект, исходя из денег, хайпа и влияния на карьеру (+ не все согласятся работать в небольшой конторе по продаже кадастровых услуг, например).

Средний бизнес.
Растет важность детальной настройки + появляются новые, сложные и инфраструктурные задачи, поэтому "агентство для всего" не так эффективно. Нужно собирать штат, который посвятит всё время только вам. В среднем, у сотрудника агентства для малого бизнеса примерно 8-10 проектов в работе. Иначе не рентабельно.

Здесь я сторонник держать руководителя отдела маркетинга, интернет-маркетолога + ассистента + работать с маркетинговым агентством (которое сможет построить стратегию + инфраструктурный фундамент инструментов) + будет консультировать. Также можно нанять креативное агентство для прорывных акций и разрыва жоп.

Большой бизнес.
Я сторонник подхода со штатным отделом и узкоспециальными сотрудниками (понятно, что не совсем узкими). Например, дизайнер должен нарисовать как соц.сети, так и макет лендинга). + консультанты со стороны, которые выйдут за операционно-бюрократичный уровень и покажут независимые точки роста (интерес бизнеса важнее отдельных людей). Часто сотрудники скрывают косяки, а где большой бизнес – там больше косяков (ps. это правило действует и на средний бизнес) + креативные агентства для отличных запусков локальных акций.

Как снизить риск проблемы с навыками? Есть стратегическая задача и 3 решения.
Стратегическая задача. Построить систему управления знаниями (СУЗ) и должностные инструкции в адекватном формате для изучения (прим. считаю лучшей инструкцией – записанное видео. Это лучше текста и показывает реальную работу, а не 50 листов чтива (их не читают).

Решение №1. Общее обучение на онлайн-курсах или семинарах. Имеет плюс с ценой, но минусы с адаптацией материалов, качеством спикеров (поэтому нужно учиться только на больших площадках) и записью материалов.

Решение №2. Корпоративное обучение (мой любимый формат выступления). Читается персональная лекция для вашей компании (на основании первичной аналитики) + очное общение с сотрудниками через мозговые штурмы + домашние задания и материалы, которые помогают сразу исправлять ошибки, а не общие рекомендации + обучение записывается и остается для других сотрудников (одно дело передать персональное обучение с контекстом, а другое – общую лекцию с какого-нить курса, прости господи).

Решение №3. Маркетинговое агентство, которое сделает под ключ. Самый хороший, но самый дорогой вариант. Ибо делать должно адекватное агентство, а экономить – смысла нет.

Важно. Помнить 2 золотых правила:
1. «Кто хочет учиться, тот всегда научится. Кто не хочет учиться, тот ничему не научиться пока деньги не потеряет».
2. «Качество обучение зависит от понимания системной и частной картины у сотрудника».


Приведу 2 примера моих корпоративных лекций.
1. Читал лекцию, вопросов почти не было, руководитель соглашался (+ задавал вопросы про деньги), девочка-маркетолог кивала. Когда я ушел – устроила разнос в формате «Это теория, ничего нет полезного, это много работы и тд». Далее был не самый приятный разговор.
а) Это не я дурак, а она дура.
б) Если в компании стратегические и тактические проблемы, то я читаю о них, ибо они дадут прибыль, а корректировки технических настроек погоды не сделают.
в) Её осмысление работы дальше рекламного кабинета не выходит. Как она сможет зарабатывать вам деньги?
Далее, девочку уволили (земля бетоном) и взяли парня, который по записям понял 50% и выкатил 49 (СОРОК ДЕВЯТЬ) вопросов на которые пришлось отвечать… Вырулили в общем, и продажи у них выросли.

2. Читал лекцию, руководитель слушал (+ задавал вопросы про деньги), а девочка №2 утопила вопросами. Я всю лекцию думал: «Да, бля как ты надоела вопросами, еда стынет, отстань», но отвечал.

Оказалось, что она знала большую часть, но хотела привлечь внимание руководителя. Но… Она все сделала так быстро, что даже я работаю медленнее. В частном порядке с ней обсудили технические настройки (ибо кому они еще интересны) и запустились. Все пошло вверх, а девочка – золото и зайка. Хотел схантить, но это не профессионально :)

Вот 2 примера, которые наглядно показывают как может проходить обучение и набор компетенций в компанию. Надеюсь, что у вас все будет хорошо по 2ому сценарию:)

Мы поговорили про сложный вопрос управления компетенциями.
Надеюсь, что каждый из вас соберет свою команду, а стратегия будет компасов – каких людей и где искать. В следующей части поговорим про артерии по которым бежит кровь вашего диджитал-организма – проектный менеджмент.

Шаг 7. Менеджмент is King!

Что такое реальный диджитал? Нет, это не статьи и книги. Нет, это не аудиты. Нет, это не стратегия. Это работа вашей команды, которая проходит ежедневно в офисе, переговорках и курилке.

Да, диджитал – это система из интеллектуальных продуктов, которые создают организм, но без движения крови по нему ничего происходить не будет. Поэтому система управления проектами – сердце, которое организует всю кровеносную систему в лице ежедневной работы.

Выключаем режим метафор. Менеджмент – это дисциплина, строки, качество и деньги. Без организации происходит хаос. Поэтому если не заниматься проектным менеджментом, то вы всё равно будете им заниматься. Только это будет менеджмент хаоса.

Что будет с результатами в менеджменте хаоса. На моём опыте – все успешные проекты делались очень организованно и ответственно, а как только я отходил от этой логики – всё шло в пешее эротическое.
Конечно, я не начинающий, опыта много, а это помогает тащить даже безнадёжные проекты, но при отсутствии организации – провал обеспечен.

Помню, я даже не успел дописать аудит и защищался с маркером и флипчартом, перевернув защиту в формат стратегической сессии + позже дописал остальное.

Выдвигаю тезис. Результат вашего диджитала зависит от качества проектного менеджмента, который накладывается на стратегию, тактику, аналитику и компетенции людей.

– Если стратегия хорошая, а менеджмент плохой, то все результаты идут нафиг.
– Если стратегия плохая, а проектный менеджмент хороший? То удаётся вырулить.
– Если стратегия и проектный менеджмент плохие, то полная жопа. Че?
– Если стратегия и проектный менеджмент хорошие, то результаты будут опережать любые ожидания вашего банковского счёта .

Качество. Как вытащить качество?
1. Проектный менеджмент не так влияет на качество как стратегия, которая чётко формирует концепцию, визуальный стиль, инструменталочку и тд.
2. Любой сотрудник должен иметь доступ к версии стратегии для сотрудников, где может найти один из технических вопросов.
3. Проектный менеджмент позволяет расставить приоритеты в работе и ежедневно производить продукт, который пошагово будет приближать вас к идеальному результату из стратегии.

Задача стратегии создать понятный бизнес-процесс, где человек должен не задавать вопросы: «что делать», «зачем делать», «как делать», а брать и делать своими руками по заранее продуманной карте работ. Это эффект зацикливания и воспроизводства результата через стратегию и проектную работу. Каждый день, дважды в день, диджитАл.

Вопрос качества снят. Стратегия – гид по качеству и подготовленные шаблоны. Далее, возникает ежедневная работа, которая состоит из работы (как неожиданно). В любой работе главное – делать задачи, а не имитацию. План внедрения стратегии представляет, по сути, стратегические шаги и этапы + сроки оценки результата.

Но. Часто начинаются кабинетные работы, когда 3 человека серьёзно обсуждают стратегию и начинают вносить что-то своё, превращая заранее задуманную концепцию в кашу с затянутыми сроками.
– Да, это не со зла, а с добрыми намерениями, но добротой бизнес и маркетинг не построить. Это система, которая стреляет по разным аудиториям... В связи с этим баннер, рассчитанный на бумеров (клиент из старшей аудитории) может не зайти зумеру (менеджеру младшей аудитории), который начнёт его переделывать.

Например.
1. Если оценивать эффективность, то нужно оценивать не каждого поста, а стратегического шага в месяц.
2. Стратегический шаг и оценка результата на этапе запланированных сроков важнее субъективного качества и творчества людей в вашей команде.
3. Всегда должна быть дисциплина исполнения и производства ежедневного продукта, а не кабинетных разговоров.
4. СРОКИ! СРОКИ! Зина, СРОКИ!

Мы поняли про качество и сроки, поэтому возникает вопрос: «Зина, а деньги?».

Хорошая стратегия (моя стратегия) включает расчёт задач на каждого сотрудника, исходя из стоимости его времени и ценности работы, которую он производит (идеальный баланс как пьяный на бордюре).

Работать по стратегии – быть в рамках заранее заложенных бюджетов, а если делать по менеджменту хаоса, то стоимость растёт (расчитайте стоимость своих сотрудников, которые работают у вас. Нехило).

Удаётся создать баланс качества работы вашей команды, сроки работ и заранее заложенный бюджет + контролировать стратегические шаги как сторонний консультант и править ошибки + вносить изменения в часть стратегии.

Помогают удержать этот баланс – стратегическое планирование (диаграмма Ганта) и операционное (Скрам) – прочитайте справочную инфу по ним, а я расскажу свою практику.

План работ в стратегии включает ключевой проект (сделать новый сайт), этапы разработки (подготовить прототип с демо-контентом, сделать дизайн-макет, согласовать, довести до ума, сверстать, сделать SEO-разметку, подключить CRM, настроить аналитику с инструментами сбора данных) + занятые люди и сроки, а также бюджет. А также делается приоритетность по которой нужно внедрять (№1, №2, №3 и тд...).

Далее, сотрудники держат диаграмму в уме и начинают выписывать задачи на день. Здесь включается скрам и борд с разными этапами (в плане, готовится техническое задание, в очереди перед работой, в работе, на согласовании, на правках) на которых создаются карточки задач или стикеры (1 стикер = 1 задача на день). В идеале, 1 стикер должен включать ту задачу, которую можно сделать за час, чтобы упростить контроль.

Далее, сотрудник просто двигает карточки, а вы смотрите прогресс работы вашей команды. Понятно, что «бумага одно», а «цифры другое», поэтому на помощь приходит софт. Есть много софта (от битриксов до лёгких тудуистов), но я остановился на ASANA (идеально для меня).

Раньше я постоянно игнорировал и бойкотировал её (тогда был в другом агентстве... ну и что с дурака возьмёшь, лол), но поумней, потерял пару сотен тысяч, и решил делать круто (возможно, ваш процесс происходил в другой последовательности).

Что мне нравится в Asana?
1. Лучшие диаграммы Ганта, которые цепляют всех сотрудников и задачи (+ взаимозависимые задачи как делать демо-контент после структуры лендинга).
2. Там есть борды для скрама.
3. Там есть % выполнения и % факапов на проектах.
4. Все это в ноуте, планшете, телефоне.
5. А – автоматизация.

Когда мы понимаем и делаем автоматизированный проектный менеджмент на регулярной основе, то начинаем воспроизводить качество как организм, который даёт нам быть людьми и творить любую хрень.

Проектный менеджмент не зависит от размера бизнеса. Зависит отношение к нему:
— малый бизнес не уважает проектный бизнес, ибо зачем когда 3 человека что-то планировать.
— средний бизнес пытается решать проблемы со времен малого бизнеса и систематизировать работу, но тонет в текучке.
— большой бизнес не может жить без проектного менеджмента и даже превращает в бюрократический менеджмент.


Проектный менеджмент – это порядок, а порядок нужен всем. Вот формат порядка может изменяться, но зависит от разных проектных линий в каждом диджитал-отделе или бизнесе.

Да, диджитал как организм нестабилен и может болеть, поэтому требуются чек-апы и уколы, которые нужно делать вовремя... Что за чек-апы и уколы? Да, это я так делаю сетап к следующему шагу.

Шаг 9. Итог второй части.
Что такое стратегия? Ответ №2.
Ранее. Я постарался системно рассказать о последовательности разработки диджитал-стратегии и раскрыть важность маркетинга (CJM) в первой части.

Во второй, постарался покрутить диджитал изнутри и упорядочить каждый винтик. Это 30 поэтапных пунктов в формате чек-листа, а соображения по каждому пункту и примеры можно найти на этой странице.

Если обобщить каждый пункт, то получается чек-лист:

Часть 1. Стратегические шаги и CJM:

1. Поняли свою «точку А» и сформировали трек масштабирования бизнеса

2. Просчитали объем и клиенскую емкость рынка, а также перспективы роста.

3. Поняли, кто наши потенциальные клиенты и «что они хотят».

4. Поняли, какие клиенты для нас экономически выгодны.

5. Поняли точки контакта с клиентов и рассчитали их важность.

6. Скорректировали продуктовую линейку под продвижение в диджитал.

7. Скорректировали позиционирование продукта и брендбук.

8. Проработали и подкорректировали точки контакта.

9. Построить систему контроля за точками контакта.

10. Посчитать вовзрат инвестиций от Customer Journey Map и определили долю диджитала в нем.

Часть 2. Философские взгляды:

1. Поняли, что размер бизнеса влияет на весь диджитал

2. Разобрались с тем, что диджитал – это единая экокосистема и последовательствость, чтобы построить промеждуточное звено между интересами бизнеса и возможностями рекламных инструментов

3. Стратегия устраняет хаос и систематизирует разрозненные инструменты, настройки, показателей аналитики и тд.

4. Стратегия – единая и взаимосвязанная концепция продвижения бизнеса во всех цифровых каналах.

5. Если смотреть на стратегию по философски, то видны причины, а не следствия провалов и успехов + экономятся нервы.

Часть 3. Тактические инструменты и сценарии:

1. Сформировали карту движения трафика, которая синомична CJM.

2. Разработали креативные концепции (или BIG IDEA) для продвижения в диджитал.

3. Поняли оптимальный набор инструментов продвижения для своего бизнеса.

4. Определи сценарии влияение каждого инструмента на экономические показатели.

5. Определили ключевые задачи и критерии эффективности для диджитал-маркетинга.

6. Сформировали ключевые показетли эффективности и их развитие при росте бизнеса.

7. Сформировали бюджет, который поможет решить ранее поставленные задачи.

8. Прикинули как можно сэкономить на интернет-маркетинге за счет лайфхаков, кэшбеков и безбюджетных способов.

9. Сформировали набор компетенций, который потребуется для решения задач и работы с бюджетом.

10. Сформировали отдел маркетинга из разных сотрудников в «штат», «на аутсорсе», «консултанты».

11. Определились с программой обучения по проблемным местам.

12. Определили бизнес-процесс по работе команды и внутренние критерии оценки.

13. Сформировали внутреннюю систему проектного менеджмент из ПО и офисных бордов.

14. Поняли «какие» данные «как» и «где собирать, сделав карту движения данных.

15. Проверили стрессоустойчивать команды и психологическое здоровье и поработали с психологом...
"В продакшн..."

Комплексная диджитал-стратегия – это ваш навигатор, который помогает переложить маркетинговые наработки (часть 1. О CJM) в практическую плоскость (часть 2. О диджитал). Это позволяет рассматривать диджитал не как отдельный инструмент продвижения, а как полноценный цифровой актив, генерирующий деньги вашей компании, которому посвящена следующая часть.

Санкт-Петербург, 2020
Телефон +7 961 875 95 06
E-mail: marketing@bykravchenko


Сказать спасибо!
Еще можете написать свои мысли, чувства и переживания.
Все пункты необязательные, поэтому можете просто нажать на кнопку :)
Я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой конфиденциальности
Made on
Tilda