Как уже говорил, CjM – это 6 этапов, которые проходят покупатели при взаимодействии с вашим бизнесом и нужно вбить в голову суть каждого этапа.
1. Начало раздумий перед поиском решений или актуализации ранее скрытой потребности. Здесь человек осознает потребность в покупке ваше продукта искусственным (ребёнок увидел рекламу красной машинки и попросил у родителей) или естественный путём (закончились яйца в холодильнике и покупатель открывает приложения для заказа).
2. Оценка предложений и выбор подходящего варианта. Здесь человек начинает искать эту красную машину в поисковых системах, заходить на сайт, смотреть отзывы и рекомендации по возрасту ребенка, смотрит предложения разных онлайн-магазинов и ориентируется на свой jTBD и факторы выбора. Проще говоря – выбирает самое привлекательное для себя предложение.
3. Покупка или начало сотрудничества. Здесь человек выбирает удобный способ оплаты и доставки для себя, а также – оставляет свои контактные данные и общается с менеджером.
4. Формирование впечатления от покупки. Здесь формируется самое главное в работе любой компании с любым клиентом – первое впечатление от сотрудничества, которое нельзя повторить. Человек видит красную машинку из рекламы своими глазами и понимает... Она скоро сломается... Или будет хорошей игрушкой.
5. Создания лояльность. Человек взвешивает ранее полученный опыт от сотрудничества и при возникновении новых задач (jTBD) обращается к данной компании, минуя этап выбора, оценки и сравнения.
6. Повторные покупки и напоминание от компании. Этот этап не относится к человеку, но относится к нашей компании. Все мы знаем про работу с аудиторией: рассылки, контент, звонки менеджеров и прочее. На этом этапе по аналогии с первым – мы формируем искусственную потребность в нашем продукте за счет персональных или общих, но интересных предложений.
Все шесть этапов замыкаются и создают пользовательский опыт, который прямо влияет на воронку продаж и прибыльность бизнеса в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Здесь важно запомнить 4 тезиса, которая дадут полное представление об этих этапах.
1. Этапы Customer Journey Map полностью соответствуют воронке продаж и маркетинговым инструментам, но показывают их глазами клиента. Формирование потребности – задача рекламных кампаний. Оценка и выбор – задача сайта и социальных сетей, чтобы выделиться перед конкурентами и так далее.
2. Этапы Customer Journey Map полностью соответствуют компонентам формулы прибыли каждого бизнеса. Тезис полностью вытекает из предыдущего пункта. Например, реклама влияет на трафик, сайт на конверсию, работа менеджера на продажи и средний чек, контент об использовании продукта на опыт, программа лояльности на повторные сделки и так далее.
3. Этапы могут трансформироваться в разных отраслях и дополняться, но базовые задачи всегда остаются аналогичными. Например, в микрофинансах, где деньги зарабатываются на % при их выбивании невозможно сделать клиента полностью удовлетворенным организацией без потери прибыли, но можно максимально снизить негатив и предложить повышенные % в следующем займе за каждый факт грубого нарушения сроков. Если у людей нет варианта, то придут они в нашу компанию за микрозаймом. Аморальный пример, но маркетинг и мораль как безалкогольное пиво и виски.
4. Каждый человек индивидуален и выбирает продукт по разному. Оценить все возможные варианты на уровне стратегии невозможно. Единственный способ оценить – развития аналитическая система, которая максимально автоматизированна (но такой штуки нет у 99,9% бизнесов и она дороже всех вещей с первого этажа ГУМа), поэтому не вариант.
Customer Journey Map – способ систематизировать и стандартизировать пользовательский опыт под покупку среднего клиента (или среднего представителя сегмента), чтобы постепенно улучшать и дополнять инструментарий компании.
Разработка карты путешествия покупателя не поднимет продажи, но поставит на правильную и последовательную дорогу. Главное, внедрять и анализировать результаты по изменению клиентского опыта.
Тогда CjM будет конкурентным преимуществом для бизнеса и принесет деньги, а не станет очередной красивой презентацией, которая греет душу.
ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Осознать методологию CjM и прописать основные этапы, которые проходят все ваши клиенты.