Часть 2.2
Управление конверией

Управлять конверсией – самое эффективное и проблемное занятие при попытках поднять продажи и прибыль. Ключевая проблема заключается в разных терминологиях и постоянной путанице, ведущей к отсутствию контроля за конверсией и выбору неэффективных тактик её повышения.

Наши слова проверить легко:
– Какая у вас конверсиях из входящих покупателей/посетителей в продажи?
– А если объединить онлайн и офлайн?
– Какая ваша рыночная конверсия?

В чем проблема?
Lowskill-маркетологи упрощают термин до «заявок на сайте или посадочной странице». Это считается истиной, поэтому для поднятия конверсии используются разные ухищрения, а не экономические расчеты на разных уровнях влияния.

Популярность такой терминологии приводит к бессознательному управлению конверсией, поэтому возникают понятные проблемы: «трафик есть, а конверсии нет вообще», «трафик есть, а лиды дорогие», «трафик есть, а лиды нецелевые», «конверсия есть, а продажа дорогая» и так далее.

Как решить?
Конверсию нужно разделить по уровням влияния.
– Конверсия на уровне рынка.
– Конверсия на уровне организации.
– Конверсия на уровне инструмента

Чем выше уровень влияния на каждом уровне, тем лучше компания влияет на конверсию.

Первое, конверсия на уровне рынка – это доля рынка, которую занимает ваша компания.

Мы уже говорили в части о финансах о том, что доля рынка – это конверсия на рыночном уровне.

Давайте представим. У вас 3 разных магазина с тетрадками, пеналами и ручками. По рынку ходят 100 человек, которые хотят купить 200 тетрадок, 100 пеналов и 500 ручек (это 3 разных jTBD). Этим людям вы продали 50 тетрадок, 100 пеналов и 340 ручек = 490 проданных позиций. Ваша рыночная конверсия 61,25%.

Проще говоря, конверсия на уровне рынка – это доля, которую занимает ваша компания на рынке.

Повышение рыночной конверсии – сложная задача, которая решается не стратегией продвижения, а перестройкой бизнеса-модели под расширение общего влияния на рынке. Обычно это связано с инвестициями в развитие компании и полную корректировку бизнес-модели на уровне производства и продаж.

– Глобальное изменение бизнес-модели. В книге Александра Остарвальдера "Построение бизнес-моделей" просто и доступно описаны 3 типа:
– Производственная, ориентированная на массовое производство продуктов или услуг с минимальными затратами.
– Клиентоориентированная, ориентированная на максимальную лояльность клиентов и повышение доходов с каждого клиента.
– Инновационная, ориентированная на создание и продажу инноваций и сбор прибыли за ранее недоступные возможности.

Ключевая суть, при масштабировании бизнеса каждая модель достигает предела, снижает темпы роста и замедляет развитие, поэтому нужны глобальные изменения с большим рыночным потенциалом.

Например, всем известная компания мобильной технике в определенный момент прекратила делать упор на инновациях в телефонах и сосредоточилась на лучшем клиентском опыте и эффективному производству. Да, инновации остались, но без упора на них.

– Создание и вывод новых брендов на рынок. Мы понимаем, сегменты факторы выбора продукта слишком разные. Использовать один бренд, чтобы охватить все сегмента – снижает фокус с текущего бренда и не доносит ценность.

Например, мы работаем на рынке доставки готовых рационов питания в среднем сегменте по 15-16 тыс. в месяц и внезапно хотим продавать еду ресторанного уровня за 30-40 тыс. в месяц, то изначальный бренд будет удешевлять нас в глазах клиентов.

– Инвестиции в расширение рынка. Рынок ограничен клиентами, чтобы постоянно увеличивать долю на нём, поэтому нужно увеличить рынок.
Здесь часто возникает метафора с большой рыбой в маленьком пруду и маленькой рыбой в океане.

Расширять рынок нужно за счет изменения парадигмы рынка. Пример, мы продаем инновационный фильтр для чая, который снижает себестоимость приготовления и сохраняет вкус чая. Наши клиенты – узкий сегмент энтузиастов, знакомые и рекомендации. Наш рынок – кофейни, которые уже имеют свой взгляд на приготовление чая, который выражается в небольшой доле продаж. Поэтому мы должны изменить парадигму восприятия чая как продукта. Меньше себестоимость + больше вкуса = больше продаж. Поэтому тратим деньги на исследования, лекции, коммерческие условия. По-факту, меняется восприятие продукта и это создаёт новую парадигму и расширяет потенциальный рынок.

– «Захват и отжим» клиентов у конкурентов через высокий CAC (стоимость поглощения клиента), но высоком LTV (деньги от клиента за всё время). Приведу пример, мы работаем на рынке доставки пиццы, знаем среднюю стоимость клиента в 300 рублей, а за год один клиент приносит 20 000 рублей, поэтому повышаем ставки на рекламу, начинаем крутить как можно больше рекламных кампаний. У нас автоматически повышается стоимость клиента до 1000-1500 рублей, но и повышаем количество клиентов. Да, первые 2-3 сделки будут нерентабельными, но за счет количества и высокой прибыльности с одного клиента за год, а также – отсутствия у конкурентов возможности крутить рекламу в таких бюджетах – растёт наша доля рынка.

– Консолидация и поглощение конкурентов. Не можешь или не хочешь победить конкурента – купи и подожми под себя. Закон "рашиан бизнес" как говорил один мой коллега из Америки.

– «Ограничить сбыт конкурента» – я промолчу, а вы додумаете как это сделать. Только сделаю небольшую подсказку с административным ресурсом :)

– Сменить профиль бизнеса и заняться чем-то другим. Идеальная идея :)

Управление на уровне рынка – самая сложная бизнес-задача. Она определяет «Как» и «Каким» бизнесом должна заниматься компания, а решение вопросы – стоит недешево. Частично, ответы можно найти в первой части книги.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Определить рыночную конверсию и выбрать наиболее подходящую стратегию по развитию доли на рынке.
Пример из части про финансовый актив. Здесь мы видим какую долю рынка в процентном и денежном выражении занимает наша компания.

Второе, конверсия на уровне компании – это главный финансовый рычаг в формуле прибыли.

Упростим и представим. Ваш интернет-магазин посетили 100 000 пользователей (сайт, посадочные страницы и лендинги, спецпроекты и тд), а купили только 1300 человек. Конверсия = 1,3%

Справедливо утверждение, что конверсия 1,3% = доли рынка? Нет. Неизвестен объем задач, которые решали пользователи до покупку и покупатели-ли они схожие товары у конкурентов. Поэтому получаем более низкий уровень – уровень предприятия.

На этом уровне не требуется глобальная перестройка бизнес-модели и новая инвестиционная политика. Чтобы влиять на конверсию на уровне предприятия нужно внедрить изменения в маркетинговую или производственную стратегию компании.

– Изменение продуктовой матрицы или ценовой политики.
– Расширение клиентских сегментов, которые обслуживаются компанией.
– Расширение географии и каналов продаж.
– Эффективная подстройка комплекса инструментов продвижения под взаимодействие с клиентом по CjM.
– Изменить позиционирования или уйти в глубокую персонализацию под микросегменты.

Мы много говорили про анализ продукта, клиентов, инструментов. Как раз – первая глава полностью посвящена повышению конверсии на уровне бизнеса.

Повышение конверсии на уровне организации даёт самый большой рост продаж. Даже 0,1% могут дать 1000 дополнительных заявок и увеличить возврат маркетинговых инвестиций на 30-40%.

Первые два уровня самые сложные и практически не решаются стратегией продвижения. Мы много говорили про управление клиентскими сегментами, логикой их покупок, изменению продуктовой матрицы и позиционирования.

Именно первая глава полностью посвящена управлению конверсией компании и частично рыночной. Скажу проще. Оптимизация Customer Journey Map – это ключ к повышению рыночной конверсии.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Адаптировать ключевые выводы из части про Customer Journey Map под повышение рыночной конверсии.

Третье, конверсия на уровне инструментов – это конверсия, которую вы видите в рекламных кампаниях.

Первые два уровня – вотчина руководителей бизнеса и требуют управленческих решений, но любая правильная идея руководителя разобьётся о некачественное исполнение.

Представим, мы построили правильную стратегию и позиционирование, сделали рекламные баннеры, которые отражают идею и суть, они помогают привлекать больше человек, но продажи остаются на старом уровне или немного растут. По-факту, у нас хороший и качественный трафик, а по-делу, низкая конверсия.

Инструментальная конверсия – самый низкий, но самый важный уровень управления конверсией. Здесь влияние на конверсию требует локальных изменений и более локальных предложений для клиента, а не изменения бизнес-модели или всей маркетинговой стратегии.

Изменить уровень конверсии на уровне инструмента можно за счет 4 рычагов и 4 ключевых вопросов:
Контент-маркетинг. Что читает клиент о вашей компании клиент?
Площадки. Где читает клиент о вашей компании клиент?
Инструменты и базы. Как мы собираем прочитавших контент?
Работа с базами. Как работаем с прочитавшими контент?

Последовательная работа должна вестись над каждым рычагом, а отсутствие ответов даже на 2 вопроса помогает оценить свой уровень работы с конверсией как негативную.

Влияние на конверсию на уровне инструмента требует не изменения бизнес-модели, а правильного подхода к персонализации контента и настройки инструментов.
Пример стратегии повышения конверсии в одном из проектов для фитнес-клубов. Мы поняли, что главная причина – критически слабый бренд и полное отсутствие работы с сегментами, а также – уровень предоставления сервиса и дополнительных услуг. Это отпугивает клиентов до продажи.

Мы разработали ключевые проекты, которые помогут догнать конкурентов в плане предложения бренда и продукта, а также выбрали ключевые проекты по обновлению маркетингового инструментария и пользовательского опыта.
Конверсия на уровне рынка, конверсии или инструментов – это разные финансовые показатели на которые должна влиять компания.

Поиск ключевых сегментов корректировка продуктовой линейки под jTBD, обновление позиционирования и бренда, работа над опытом покупателя через Customer Journey Map – это глобальные вещи, которым посвящена первая глава, поэтому не хочется дублировать материал.

Если опуститься на уровень инструментов, которым посвящена вторая глава, то влиять на конверсию можно через контент, площадки или инструменты.

Здесь важно понимать методологию в широком плане.
Контент – отражение продукта. Как компания рассказывает о нём?
Площадки – большое зеркало для отражения продукта. Где компания рассказывает о нём?
Инструменты – небольшие зеркала в которых отражают частицы продукта. Как компания работает с теми, кто узнал о нём и доводит до закономерной продажи.

И любая работа над конверсией не на уровне продукта всегда будет упираться в данные 4 пункта.

Четвертое, контент – первый и главный рычаг для поднятия конверсии в инструментах.

Контент-менеджмент – не только постики в социальных сетях или блоге, а любой текст от вашей компании с которым взаимодейстует клиент в соц.сетях, на сайте, рассылке, коммерческом предложении, рекламном буклете или баннере и так далее.

Чтобы всё работало правильно должна проектироваться иерархия контента от позиционирования до каналов распространения. Иерархию можно разделить на 5 уровня.

Content Story – это то с чем человек должен ассоциировать вашу компанию. Берется прямо из платформы бренда.
Content Line – это ключевые истории, которые нужно рассказывать о компании, чтобы сформировать историю. Важно, история всегда идёт через несколько рубрик.
Content Rubrik – это обычные рубрики, которые переходят в контент-план.
Content Format – это формат донесения рубрики или контента.
Content Distribution – это логика распространения написанного контента в каждом рекламной инструменте или площадке.

Первое, выделить преимущества из платформы бренда и на их основании построить контентные истории. Второе с помощью причин поверить определить как правильно донести преимущества и выделить 3-4 ключевые линии. Третье, на основании контентых линий линий определить рубрики. Четвертое, понять в каких каналах и какими инструментами будет распространяться контент.

В примере можно посмотреть как мы адаптировали разработанное позиционирования для магазина одежды в понятную контентную стратегию.

Главное помнить. Когда потенциальный клиент читает контент на сайте или в социальных сетях, он решает только свою задачу и кладёт огромную морковку на все наши тексты и желания. Его не волнует ваша компания.
Только решение своей задачи и удовлетворение своих факторов выбора. Об этой много говорилось в частях про jTBD и CjM или в матрице коммуникаций из части про продвижение.

Контент просто должен соответствовать задачам и факторам выбора нужных для каждого сегмента. И всё.

Правильно построена иерархия контента – помогает не только решить вопрос правильного позиционирования, но и построить бизнес-процесс подготовки, публикации и продвижения контента.

Важно. Контент – не инструмент продвижения, но если он реально соответствует задачам аудитории, то люди начинают им делиться и привлекать трафик, который ничего не стоит.

Проверяем контент вопросами.
– Сформирован список задач, которые решают пользователи на сайте или лендинге?
– Прописаны факторы выбора продукта при решении каждой задачи?
– Прописаны проблемы при решение каждой задачи?
– Доносятся ваши конкурентные преимущества (прим. они должны соответствовать факторам выбора и проблемам)?
– Доносятся рациональные причины поверить вашей компании (живые отзывы, рейтинги, камера с производства и тд)?
– Контент умещается на одну страницу? Или лучше персонализировать и сделать несколько сплит-лендингов?

Контент, выстроенный в иерархии решает один из главных вопросов управление конверсией – интерес к компании и желание купить её продукты или услуги, если была выполнена работа над определением jTBD, CjM и позиционированию. На примере ниже можно увидеть пример того, как это решалось в одном из наших проектов.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Построить иерархию контента на основании разработанного ранее позиционирования.
Пример иерархии контента, разработанный для небольшого магазина одежды. Можно посмотреть всю логику определения каждого уровня.

Пятое, на площадках люди изучают контент, поэтому они должны создавать желание читать и упрощать восприятие.

Глобально, площадки – это сайт, социальные медиа, мобильное приложение или точки продаж. В никуда пользователь переходит после взаимодействия с рекламой для изучения контента, связанного с покупкой продукта.

К площадкам можно добавить рекламные баннеры? Такой вопрос задают на лекциях из-за описанной выше части о контенте. Нет, нельзя. Рекламные баннеры доносят позиционирование и контент, но не являются площадкой. Они должны вести на площадку, где люди узнают о компании и покупают товары.

Вопрос первый, откуда переходят на площадки?
– Из рекламных каналов, которые привлекают активный трафик.
– Из контента вашей компании, который распространяется самими пользователями.
– Из социальных сетей, если их заинтересовало.
– Второй раз после покупки.
И так далее.

Работу с каждой площадкой можно разделить на 2 уровня:
– создание положительного опыта и желания купить у пользователя за счет правильной структуры и наполнения контента. Это UX.
– создание положительного опыта и желания купить за счет визуальной эстетики и продающего дизайна. Это UI.

UX. Пользовательский опыт. Насколько сайт удобный для клиента и помогает ему решить задачу? Здесь достаточно просто и можно проверить вопросами.

– Сайт решает задачу каждого из jTBD?
– Каждый jTBD может найти важные для себя факторы выбора?
– Сайт даёт представление о том, как решаются проблемы каждого из jTBD.
– Логика сайта упрощает восприятие контента?
– С главной страницы можно перейти на любую информацию за 3 клика?
– Вся логика контента построена правильно

UI. Пользовательский интерфейс. Здесь чуть сложнее. Ключевая задача дизайна – упрощать восприятие контента и повышать удобство его изучения. Дизайн – ключевой инструмент восприятия контента и создания положительного опыта.

Можно придраться: «Дизайн должен быть красивыми и тд». Должен, но красота дизайна относится к бренду, который является фактором выбора компании и продукта. Не всегда нужен красивый дизайн, а только там, где он нужен. Но что такое «визуально приятный»?

Проверить дизайн можно вопросами:
– Дизайн визуально приятен для целевых клиентов?
– Дизайн запоминается при сравнении с конкурентами?
– Дизайн упрощает взаимодействие с площадкой?

А еще лучше. Провести фокус-группу с представителями целевых сегментов и совместно обсудить несколько вариантов сайта. Это поможет не самим пытаться понять качество UX/UI, а получить прямой фидбек от клиентов.

Дизайн всегда вызывает желание купить или не купить продукт, а также выделяет вашу компанию от конкурентов. Скорее всего, даже ты читатель, когда выбираешь в нескольких магазинах – покупаешь на том сайте, который тебе запомнился.

Важно, стандарт красоты в каждой отрасли свой. Например, подходы к дизайну ресторана и магазина сантехники будут кардинально отличаться. Повторю, лучший способ узнать мнение о дизайне – спросить у клиентов.

Давайте посмотрим два сайта, который продают одинаковый продукт. На какой вы скорее купите? Понятно, вы можете сказать, на любом – главное цена. Это эффект прямого опроса, но если посадить выборку

Далее, нужно понять насколько стабильно работает сайт или мобильное приложение.
– Сайт работает стабильно на всех платформах и разрешениях?
Все формы отправляют данные?
– Сайт адаптирован под мобильную версию?
– SSL-сертификат подключен?

Если говорить о социальных медиа, то отличие от сайта должно быть минимальное с точки зрения общей логики. Социальные сети – это дополнения сайта или сайт – дополнение социальных сетей. В зависимости от бизнеса.

А какие соц.сети вести нашей компании? Там где есть аудитория? Ваши клиенты есть в любой социальной сети! Во Вконтакте 120 млн, в Фейсбуке 30 млн, в Интаграме 80 млн. Для меня такая статистика не создает эффекта ВАУ. Ваши клиенты есть там, там и там. Просто вопрос в количестве, но какая разница какое количество, если это живые деньги?

Люди заходят в социальные сети по разным задачам, поэтому изначально лучше строить единую логик ведения площадок и постепенно адаптировать под специфику аудитории

Ключевая задача для управление конверсией в площадках – использовать ранее готовые рубрики и адаптировать общую стилистику бренда под сайт и социальные медиа.

В целом, социальные медиа – это продвижение, контент и работа с аудиторией. Две из трех составляющих мы обсудили, а про работу с аудиторией могу ответить слоганами.

1. Отвечайте на все вопросы клиентов в течение 30 минут или дайте понять, что нужно время для ответ. Для этого можно объединить все площадки в сервис типо Angry Space, который соберет все запросы в один источник.
2. Заранее приготовьте матрицу основных вопросов и ответов с которыми может обратиться клиент, чтобы отвечать как можно быстрее.
3. Проводите конкурсы и поднимайте активности в сообществе, чтобы оно не смотрелось мертвым и пользователи постоянно вовлекались в активности бренда.
4. Собирайте обратную связь и положительные отзывы от клиентов, которые можно размещать в отдельной галерее или разделе на сайте.
5. Работайте с сайтами отзывов и отвечайте на негативные претензии, а если негатива очень много – развивайте фермы агентов влияния (они же боты).

Правильная работа с контентом и площадками – 80% успехов в стратегии продвижения, поэтому задумайтесь и поймите как нужно улучшить ваши площадки с упором на jTBD.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Структурировать логику работу над площадками для привлечения пользователя и прописать точки роста для сайта и социальных сетей.
Достаточная стандартная и даже базовая структура сайта, которую мы предлагали на одном из проектов для фитнес-клуба. Здесь не нужно креативить. Нужно четко выстроить разделы сайта, сделать посадочные страницы под каждый сегмент, добавить блог, рассказать о компании, добавить галерею отзывов и сделать раздел для сотрудников.
Здесь мы делали структуру раздела для сегмента и можно адаптировать наш подход.
Разберем несколько сайтов и социальных сетей по использованному ранее методу. Только в этот раз смотрим не баннеры, а на посадочные страницы.
Сайт №1. Захар. Это виртуальный ассистент по ссылке: http://zahar.life

На сайте полностью отсутствует персонализация под сегмент и понимание с какими задачами может помочь Захар. Дизайн, красивы, но смысл? Есть тарифы, но непонятно какой результат будет получен в итоге. Социальных сетей нет.

Хотя я целевая аудитория и вопросов к таргетированной рекламе не имею.

Просто одностраничный сайт без описания услуг. Плохо, Захар.
Сайт №2. GrowFood. Это доставка готовых рационов по ссылке:
https://growfood.pro

Сразу идет разделение по сегментам. Понятное меню, калории и ценообразование. Можно посмотреть несколько вариантов. Есть описание преимуществ и ответы на частые вопросы. Дизайн, мне нравится.

Социальные сети есть, заполнены, хорошо ведутся, интересно читать, есть вовлекающие активности.

Хорошо, GrowFood.
Сайт №3. DDX Fitness:
https://ddxfitness.ru/

Нас встречает визуально приятный дизайн сайта, но мессиво из разных разделов с плохой версткой. Адаптации под сегмент нет, но есть много контента и описание каждого формата тренировок. Но на сайте сложно разобраться с первого раза.

В целом, адаптировать под сегмент, исправить верстку и более правильно выстроить UX. Конфетка будет.

Социальные сети есть, но в них треш, гоморр и содомия. Будто 20 разных фитнес-клубов сбросились контентом по 1 посту, а смм-менеджер просто бомбордировал площадки.

Нормально, DDX Fitness.

Шестое, инструменты помогают поднять конверсию на каждой площадке.

При переходе на сайт пользователи делятся на 3 группы: «Готовы купить сейчас», «Выбирают и сравнивают с конкурентами, но купят немного позже», «Выбирают на среднесрочное будущее».

Покупают обычно только те, кто готов купить именно сейчас и сильно реже те, кто выбирают и сравнивают с конкурентами. Остальные просто уходят, поэтому каждый сегмент требует определенной работы, но их можно объединить в один чек-лист пользовательских действий.

Я всегда привожу пример. Мы потратили 100 000 рублей, один клик нам стоил 46 рублей, получили 2173 клика, заявку оформили 168 человек, а клиентами стали 43 покупателя. Формально, мы потратили 1978 рублей на привлечение 43 человек, а 98 022 рубля были спущены в трубу. Понятно, эти деньги были потрачены не зря, а для привлечения 43 рублей.
Другое дело, мы не можем позволить сливать такие деньги в трубу, поэтому должны выстроить правильную работы с базами.

Поэтому нужно выстроить иерархию инструментов сбора данных, которая включить комплексность инструмент и способы работы с каждым.

Комплексность инструментов. Нужно использовать максимальное количество инструментов, которые собирают данные клиентов. Однако, мы понимаем, излишнее количество инструментов сбора вызывает у клиентов только негатив.

Важно отметить, инструменты обязаны работать совместно с лид-магнитами, которые мы держим из части про продуктовую линейку.

Базы аудитории. Нужно понимать, базы должны быть холодными (пиксели ретаргетинга с обезличенными данными) и теплые (контактные данные с которыми можно работать.

Работа с базами. Работа должны быть выстроена с каждой базой. Конечно, все клиенты имеют разные задачи и готовность к покупке, поэтому важно заранее выделять сегменты как по jTBD на основании изучаемого контента (в пикселях ретаргетинга), так и по готовности к сделке (через формы контактных данных).

Также не забываем вспомогательный эффект инструменты для работы с базами клиентов. Например, контент в социальных сетях или сайте.

Правильно построенные инструменты помогут забирать максимум пользы из рекламных кампаний и не только продавать тем, кто сразу не купил, но и устранять ошибки, допущенные в позиционировании, контенте или на площадках.

Сверить собственную логику работы с данными и конверсией на инструментальном уровне в целом можно через наш чек-лист оптимизации конверсии.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Сверить используемые инструменты сбора данных с чек-листом оптимизации конверсии и найти точки роста на каждом из уровней.

Седьмое, каждого клиента, который оставил заявку нужно квалифицировать.

Мы получили заявку. Менеджеры по продажам ведут работу. Результаты какие-то есть, но хочется больше.

В любой компании есть % людей, которые купили после заявки. Обычно такой показатель колеблется от 20 до 40% в зависимости от качества отдела продаж. Это немного другой уровень конверсии, который практически не относится к стратегии продвижении, но охватить его стратегия обязана.

Это уровень квалификации заявок, который можно разделить на 2 критерия.

1. Квалификация на основании jTBD. Заявка упала в вашу CRM-систему, но она может быть разделения на сегменты, поэтому важно проставить "сегмент клиента", но еще важнее иметь такую техническую возможность.

Подобная квалификация проводится в ходе первого общения с клиентом при ответе на вопросы, уточняющие потребность в продукте.

2. Квалификация по готовности к сделке, которая показывает вероятность покупки в каждой конкретной заявке. Я оцениваю квалификацию заявок по достаточно критичным вероятностям покупок. Вам тоже советую, но шкала обычно используются следующая.

10% – обычный человек, который оставил заявку на сайте.
25% – это целевой jTBD, который заинтересован в покупке
30% – люди, которые с ушли с 50% или дали понять, что наше предложение не устраивает.
50% – целевой jTBD, который заинтересован покупке и бюджет позволяет купить в моменте, этот человек принимает решение и ведет нормальные цикл переговоров, а откладывает на "вечное потом".
75% – человек выслушал предложение нашей компании, показал готовность работать с компанией, но взял время на подумать.
90% – человек сказал "Покупаю", но пока не оплатил и компания не получила денег. Принцип прост. Продажа – это деньги на счете. Остальное – слова.
95% – человек оплатил продукт или услугу, но не прошло время возврата средств деньги фактически заморожены.
100% – идеально :)

Главное на этом уровне – понимать собственные вероятности, чтобы верно выстраивать работу над продажами по входящим заявках и постепенно снижать % людей с вероятностью до 50%.

Работа над квалификацией заявок – это важный процесс, который дополняет уровень управления инструментальной конверсией и плавно переносит стратегию на уровень итоговой продажи, среднего чека и повторных сделок, которые будут раскрыты в следующей части.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Оценить и выстроить бизнес-процесс квалификации заявок по jTBD и готовности к сделке.

Пример воронки квалификации в одном из наших проектов.
Эпилог. Конверсия – самый недооцененный показатель в формуле прибыли
Первое, обычно конверсия это самый легкий способ поднять прибыль. Трафик поднять дорого и специалисты научились хорошо, поэтому точек роста без повышения затрат очень мало. Средний чек или повторные сделки требуют постоянного бизнес-процесса и работы с аудиторией? А конверсия? Обычно точки сильного роста можно найти в любом проекте, а если добавить jTBD, то в любом.

Главное. Если конверсия не растет, а все делается правильно на нижнем уровне, а результата нет, то проблема на уровень выше. Например, пробовали всё на уровне инструментов (скачали карту, зачеркнули по списку и доделали то, чего не хватает), но не работает... Беда. Проблема не в ошибках на уровне инструментов, а на уровне предприятия. Если на предприятия, то переходить на уровень бизнеса.

Выбор ваш: «возиться с частностями или действовать системно и глобально». Точнее не ваш. Конверсия любит системность. А на рынке правило одно – кто первый встал – тот того и тапки.

Далее начинается более сложный уровень для влияния через стратегию продвижения – уровень управления прибыльностью клиента.
Санкт-Петербург, 2020
Телефон +7 961 875 95 06
E-mail: marketing@bykravchenko


Made on
Tilda