Мы уже говорили в части о финансах о том, что доля рынка – это конверсия на рыночном уровне.
Давайте представим. У вас 3 разных магазина с тетрадками, пеналами и ручками. По рынку ходят 100 человек, которые хотят купить 200 тетрадок, 100 пеналов и 500 ручек (это 3 разных jTBD). Этим людям вы продали 50 тетрадок, 100 пеналов и 340 ручек = 490 проданных позиций. Ваша рыночная конверсия 61,25%.
Проще говоря, конверсия на уровне рынка – это доля, которую занимает ваша компания на рынке.
Повышение рыночной конверсии – сложная задача, которая решается не стратегией продвижения, а перестройкой бизнеса-модели под расширение общего влияния на рынке. Обычно это связано с инвестициями в развитие компании и полную корректировку бизнес-модели на уровне производства и продаж.
– Глобальное изменение бизнес-модели. В книге Александра Остарвальдера "Построение бизнес-моделей" просто и доступно описаны 3 типа:
– Производственная, ориентированная на массовое производство продуктов или услуг с минимальными затратами.
– Клиентоориентированная, ориентированная на максимальную лояльность клиентов и повышение доходов с каждого клиента.
– Инновационная, ориентированная на создание и продажу инноваций и сбор прибыли за ранее недоступные возможности.
Ключевая суть, при масштабировании бизнеса каждая модель достигает предела, снижает темпы роста и замедляет развитие, поэтому нужны глобальные изменения с большим рыночным потенциалом.
Например, всем известная компания мобильной технике в определенный момент прекратила делать упор на инновациях в телефонах и сосредоточилась на лучшем клиентском опыте и эффективному производству. Да, инновации остались, но без упора на них.
– Создание и вывод новых брендов на рынок. Мы понимаем, сегменты факторы выбора продукта слишком разные. Использовать один бренд, чтобы охватить все сегмента – снижает фокус с текущего бренда и не доносит ценность.
Например, мы работаем на рынке доставки готовых рационов питания в среднем сегменте по 15-16 тыс. в месяц и внезапно хотим продавать еду ресторанного уровня за 30-40 тыс. в месяц, то изначальный бренд будет удешевлять нас в глазах клиентов.
– Инвестиции в расширение рынка. Рынок ограничен клиентами, чтобы постоянно увеличивать долю на нём, поэтому нужно увеличить рынок.
Здесь часто возникает метафора с большой рыбой в маленьком пруду и маленькой рыбой в океане.
Расширять рынок нужно за счет изменения парадигмы рынка. Пример, мы продаем инновационный фильтр для чая, который снижает себестоимость приготовления и сохраняет вкус чая. Наши клиенты – узкий сегмент энтузиастов, знакомые и рекомендации. Наш рынок – кофейни, которые уже имеют свой взгляд на приготовление чая, который выражается в небольшой доле продаж. Поэтому мы должны изменить парадигму восприятия чая как продукта. Меньше себестоимость + больше вкуса = больше продаж. Поэтому тратим деньги на исследования, лекции, коммерческие условия. По-факту, меняется восприятие продукта и это создаёт новую парадигму и расширяет потенциальный рынок.
– «Захват и отжим» клиентов у конкурентов через высокий CAC (стоимость поглощения клиента), но высоком LTV (деньги от клиента за всё время). Приведу пример, мы работаем на рынке доставки пиццы, знаем среднюю стоимость клиента в 300 рублей, а за год один клиент приносит 20 000 рублей, поэтому повышаем ставки на рекламу, начинаем крутить как можно больше рекламных кампаний. У нас автоматически повышается стоимость клиента до 1000-1500 рублей, но и повышаем количество клиентов. Да, первые 2-3 сделки будут нерентабельными, но за счет количества и высокой прибыльности с одного клиента за год, а также – отсутствия у конкурентов возможности крутить рекламу в таких бюджетах – растёт наша доля рынка.
– Консолидация и поглощение конкурентов. Не можешь или не хочешь победить конкурента – купи и подожми под себя. Закон "рашиан бизнес" как говорил один мой коллега из Америки.
– «Ограничить сбыт конкурента» – я промолчу, а вы додумаете как это сделать. Только сделаю небольшую подсказку с административным ресурсом :)
– Сменить профиль бизнеса и заняться чем-то другим. Идеальная идея :)
Управление на уровне рынка – самая сложная бизнес-задача. Она определяет «Как» и «Каким» бизнесом должна заниматься компания, а решение вопросы – стоит недешево. Частично, ответы можно найти в первой части книги.
ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Определить рыночную конверсию и выбрать наиболее подходящую стратегию по развитию доли на рынке.