Часть 3.
Диджитал. Цифровой актив.

Мы говорили об основных этапах разработки CJM и ответили на ключевой вопрос: "CJM работает или нет?". Так, теперь убедимся с точки зрения экономики.

Чтобы убедиться – нужно перейти к обсуждению денег и возврату инвестиций от разработки CJM. Думаю, что вы согласны на таком подход при ответе на этот вопрос.

Скажу честно. Раньше я мимикрировал под цвет кресла и уводил клиента от обсуждения денег к лояльности и удовлетворенности (NPS, CSAT и прочая фриколистика). Логичный финт ушами.

Однажды мне довелось #ЧистоПитерскиБухать и гулять между барами, где я увидел плакат одного спикера с лекцией по CJM. Во мне сыграл мой русский я сказал что-то: "Смотри, очередной балабол, который сольется на вопросе про деньги" (это был какой-то ноунейм – не помню). И вдруг как виски под коньяк в голову влетела мысль, что CJM – это модифицированная формула прибыли. Что было дальше – не помню.

В CJM есть 5 этапов и на каждом свои инструменты.
– Формирование потребности.
– Сравнение и выбор.
– Продажа.
– Формирование опыта от сделки.
– Лояльность и триггер.

Посмотрим под другим углом, когда есть инструменты и живые показатели формулы прибыли (кстати, я использую модель, которую придумал И.А Балахнин в Paper Planes – третья отсылка на коллег).

– Инструменты формирования потребности отвечают за целевой ТРАФИК со сформированной потребностью.
– Инструменты сравнения и выбора за КОНВЕРСИЮ.
– Инструменты продаж за СРЕДНИЙ ЧЕК и отсутствие ВОЗВРАТОВ.
– Инструменты формирования послепокупочного опыта – ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ и рекомендации + СНИЖЕНИЯ ВОЗВРАТОВ ПОСЛЕ ПОКУПКИ.
– Инструменты лояльности и тригеры за ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ и отсутствие оттока после повторных покупок.

Если над Customer Journey Map ведется правильная работа, то получается похожая картинка, которая позволяет оценить возврат маркетинговых инвестиций от проектов по оптимизации пользовательского опыта на каждом из этапов.

Именно такая логика позволяет судить о CJM как о работающем и эффективном инструменте повышения рентабельности организации, а диджитал – только % в каждом из общих показателей + дополнительные показатели, которые помогают провести чек-ап.

Основные показатели:
1. Емкость рынка eJTBD: 100 000 человек.
2. Показы: 500 000
3. Частота показов: 10
4. Охват (люди): 50 000
5. CTR (кликнули): 10%
6. Посетители: 5 000
7. Оставили заявку: 500
8. CR0: 80% (отказались оставлять заявку)
9. Купили: 250
7. CR1: 50% (оставили заявку, но не купили)
8. Количество товаров в чеке (SKU): 4
9. Стоимость позиции в чеке (PpU): 500
Важно: правило разделения чека на основные и дополнительные SKU (например, вы продаете трубу для строительства дома и много комплектующих, которые тянут средний чек вниз.
10. dSKU: 2
11. dPpU: 50
12. Средний чек (4*500 = 2000 + (2*50) = 2100
13. CR2: 20% (отказались после покупке и вернули деньги)
14. CRC (Churn Rate Cash): 105 000
15. Повторные покупки за период (квартал): 11
16. Отказы после повторных покупок: 1 (в среднем, за квартал)
17. Дополнительно: изменение чека повторных сделок (если инфраструктура позволяет).

Обслуживающие показатели (помогают понять затраты на целевое действие).
1. Стоимость показов.
2. Стоимость клика.
3. Стоимость лида.
4. Стоимость обслуживания лида.
5. Стоимость продажи.
6. Стоимость повторной сделки.

Дополняющие картину показатели:
1. Корреляция активной аудитории и продаж?
2. Корреляция использования лид-магнита и продаж?

– Например 1, мы знаем, что 74% активной аудитории в B2C имеют повышенный чек и частотность покупок (пример 1 проекта)
– Например 2, знаю, что мои статьи участвуют в 90% моих проектах (как заинтересовать новую аудиторию, как сформировать потребность, на этапе выбора, в процессе работы и допродаж), но лайков собирают с "гулькин хрен", поэтому даже если этот лонгрид никто не лайкнет, то в + я останусь.

Расходные показатели:
1. Стоимость привлечения клиента: (формирование потребности у новой аудитории, инвестиции в преимущества на этапе выбора выбора, инвестиции в работу с базой, инвестиции в ОП).
2. Стоимость удержания клиента: (инвестиции в активность и лайки, в положительное отношение к нам, в тригерные активности).
3. Стоимость работы команды (найм, зарплата и удержание).

Все эти показатели нужно учитывать при расчете бюджета и формирования ожиданий от его возврата (с приоритетами из прошлой части о бюджете.

PS. Конечно, не все данные можно собрать во всех инструментах и нужно ставить приоритеты (прошлая часть о данных), поэтому не стоит читать книгу, которая не имеет букв, а сосредоточиться на пользе для себя.

В части «Эффективная эффективность» писал про системные (так работает бизнес) и частные (обычная работа +/- внешний фактор, влияющий на работу) данные, которые нужно обязательно учитывать при подсчете этих показателей.

Так начинаем прогнозировать и расчитывать на стабильный объем поступление денег в течение каждого месяца – это уже актив. Если предприниматель вытаскивает прибыль (вне заложенного бюджета на зарплату), то это дивиденды.

Более того, мы понимаем кто работет лучше всего (если трафик крутой, то сайт, если % продаж, то отдел продаж, если повторные покупки, то лояльность с сервисом).

(безусловно) Рост стоимости актива зависит от инвестиций в инструмент, который влияет на конкретный показатель (см. часть про инструменты). Поэтому даже вложения в повышение активности (лайки) аудитории можно назвать инвестицией, которая обернется лучшими повторными продажами.

В связи с этим появляются рычаги роста (например, снизить CR1 на 20% или CTR на 10%) и бутылочные горлышки (понимаем, сильный просад на CR1, который говорит о необходимости улучшать отдел продаж), которые скажутся на общей прибыли.

+ возможность прогнозировать доход или прибыль от роста на рынке за счет новых JTBD.

(естественно) Нужно отличать офлайновую модель от онлайновой по принципу разделенная бизнес-моделей. Чтобы каждая могла быть прибыльной по отдельности (сейчас много компаний улетело за грать рентабельности из-за того, что не строили Digital Business Model, кроме тех, кому реально работу закрыли)

Какой % диджитала в вашей работе с клиентами? Уверен, больше 90% (если меньше, то вы работаете с пенсионерами, в жесткой офлайн-модели или не умеете считать). От продуманности и качества работы с ними зависит рост и процветание вашей банковской карты (надеюсь, что не Рокетбанка, им уже бог не поможет).

(в прошлых частях) Разложил диджитал «по полочкам», а в этой предлагаю взлететь на собственной тяге и посмотреть на этот канал сверху, с позиции инвестиций и цифр, а это в мир в котором каждый из нас живет.

Заострю внимание. Я уже говорил про ассоциированные конверсии... (часть про эффективность) и глупость держать графу «Диджитал», ибо это инструмент, который на каждого вашего клиента на разных этапах, а 100% точных аналитических инструментов нет (либо они дико дорогие и замороченные).

[ПОЗИЦИЯ] Если рассматривать диджитал, то как цифровой актив, который имеет стабильность, перспективу роста капитализации и дивиденды. Вопрос в правильном хранении и подсчете данных вашего бизнеса + умении прогнозировать.

Финансовое качество работы с цифровым активом зависит от вашей команды (о команде в прошлой части) и построенных процессов проектного менеджмента (о менеджменте в прошлой части), а также умения команды справляться в стрессовых ситуациях, которые примерно всегда.

И главная мысль. Если вы управляете инвестициями, то знаете инсайты и внутреннюю кухню бизнеса. Если вы управляете диджиталом и не знаете внутреннюю кухню – это не управление, а попытка контролировать неконтролируемое.

PSS. Такой подход называется UNIT-экономикой или цифровая картина вашего диджитал (без отсылки на Paper Planes с их формулой прибыли не обойтись) Понятно, что большинство показателей я взял еще в 2016 году взят, но не PP (unit-экономике 100 лет, а если кто-то помнит статья 2015-2016 года, то элементы её там были... просто менее системно).

Да, диджитал – это самый эффективный инструмент продвижения бизнеса, который зависит от правильного маркетинга и собственный.

Да, диджитал – это инвестиционная бизнес-модель, которую нужно строить и правильно отслеживать, чтобы получать дивиденды.

Да, диджитал – это лакмусовая бумага того, как вы ведете свой бизнес. бумажка того, как вы ведете свой бизнес.