Заказать обратный звонок
Обещаем перезвонить за 15 минут.
*Если вам неудобно разговаривать в ближайшие 15 минут, то можете написать удобное время, чтобы наш менеджер позвонил вам.
Я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой конфиденциальности

Саммари Digital-стратегии для продавца техники
на с/х рынке

Начнем введения. Продажи оборудования для сельского хозяйства – сложный рынок, где решение принимается далеко от интернет-инструментов, поэтому диджитал не сделает продаж, но даст шанс на первый контакт и поможет продать в ходе переговоров.

Ключевой рычаг в формуле прибыли на что повлияет – это количество собранных данных и конверсия из лида в продажи.

Логично, что весь остальной материал будет решать 2 задачи: "как поддержать систему продаж" и "собрать данные и конвертировать их"

С точки зрения формата стратегии:
Рынок является стабильным. Аудитория более консервативна, поэтому агрессивная стратегия может их отвлечь. В B2B фактически отсутствует фактор дифференциации. Он трансформируется в продукт и деятельность компании.

В Enterprise-сегмент ошибочно делать стратегию выживания и борьбы за каждый рубль, скорее нужно охватывать как можно больше раз.

Ключевой стратегией – является гибрид оборонительная и осторожной отстройки от конкурентов. Применительно к диджиталу. Оборонительная стратегия – это правильная стратегия маркетинга + инструментальное доминирование.

Первые два тезиса – кажутся логично понятными, но необходимо обдумать. Ведь сам угол подачи материала и вопросы, требующие ответа полностью зависят именно от них, а следовательно и практический результат.
Но об этом чуть позже.


Рынок 1. Кто наши клиенты и как они покупают?

Первый шаг – понимание того, кто является нашими клиентами, чтобы оцифровать их покупательский опыт и управлять им в дальнейшем.

Логично, что единственной адекватной логикой сегментации, которая накладывается на CJM без лишних вопросов является – поведение покупателя.

Лучше Кристенсена в книге "Дилемма инноватора" модель поведенческой сегментации никто не описал, поэтому используем его подход, который получил описание как Jobs To Be Done (или работа, которая должна быть выполнена вашим продуктом). В России данную концепцию популяризировали коллеги из Paper Planes.

Далее открываем книгу "Разработка ценностных предложений" от Остервальдера и Пинье. Смотрим на страницу, где описывается похожая концепция, но в расширенной логике (портрет клиента => ценностное предложение).

За простыми решениям стоят нейропсихологические труды, которые исследуют работу мозговых отделов и мотивацию человека при покупке, а науке можно верить. Справку для ботаников можно найти в списке источников в той же книге.

В центре концепции: "задача, которую человек выполняет при покупке продукта или походе в магазин", а дополняют "на какие факторы покупатель ориентируется при выборе, покупке и оценке продукта" + "какие боли и проблемы испытывает покупатель при выборе, покупке и эксплуатации продукта"⠀

JTBD – лучшая концепция для рекламный кампаний, сайтов и соц.сетей, инструментов нагрева/ продаж или программ лояльности. Она повышает эффективность по всем показателям на этапах работы с клиентами за счет персонализации. Об этом чуть позже.

Пример, выбираем ресторан для бизнес-ланча.
Боли: (ежедневный обед вылетает в миллиард рублей; одинаковые блюда; долго обслуживают, а рабочий перерыв ограничен).
Фактор выбора (укладывается в бюджет; в 10 минутах от офиса, быстрое обслуживание).
Логика понятна.

Уточнение №1: Один человек может иметь несколько JTBD.
Сегодня пошел ресторан, чтобы пообедать. Завтра с друзьями. Послезавтра напал ночной дожор и пошел на поздний ужин. Так во всех отраслях.
Важно понимать:
а) пропорции сегментов.
б) миграцию клиентского потока из сегмента 1 в сегмент 2; из 2 в 4 и тд.

Уточнение №2. В JTBD есть субсегменты.
Обычно это социально-демографические группы по полу/возрасту тк:
– важно корректировать при закупках рекламного трафика.
– данные группы в B2C имеют отличия в экономике сегмента.

На следующем шаге посмотрим экономику отдельных сегментов с перераспределением финансового потока в рамках их внутренних кластеров.

Здесь нам открываются следующие вещи: кто наш покупатель, что он хочет, о чем ему говорить и что предлагать, а также – когда и как удобнее всего начать рекламную кампанию.

Шаг 2. Какие клиенты для нас экономически выгодны?

Экономика считается легко. Чистая математика.
– Емкость сегмента на рынке или в доле ваших клиентов.
– Средний чек данного сегмента,
– Сколько в среднем покупок совершает представитель сегмента.

Уточнение №3:
Можно добавить: "трафик сегмента" и "конверсия в сегменте", но простым смертным так нельзя. Только серьезным аналитикам.

Экономика считается 2 способами:
1. Кластерный анализ и статистика покупок. Большая выгрузка из 1С или CRM-системы, которая подбивается под описанные ниже показатели. Самый дорогой, сложный, но точный способ.
2. Исследования и опросы. Менее точный, но более быстрый и дешевый (мы обычно используем его).

Уточнение №4:
Нужно учитывать фактор борьбы за сегмент, поэтому считаем индекс оценки конкурентов, который покажет сложность войны за аудиторию (прим. сейчас не о нем).

Уточнение №5:
Если разделить сегменты до СубJTB, то сможем понять какие кластеры внутри JTBD более выгодные и простые в конкурентной борьбе (это высший уровень CJM). Модифицированный экономический голубой океан – можно сказать высокопарно.

Самое пустое занятие – работать с сегментами, которые не приносят денег. Логично. Но как понять? Обычно не понимают и создают кучу неэффективных CJM-сценариев:
– сделали сайт под один JTBD, а трафик ведем другой JTBD (результат: низкая конверсия и много нецелевых лидов);
– разработали неинтересную контентную стратегию или рассылку, которая не стимулирует к продаже;
– убогий мерчандайзинг в магазине из-за чего падает глубина корзины;
– продавец рассказывает не о том, что важно для клиента и не продает.
и тд.

Есть проекты, где сразу получается попасть в правильный JTBD и дать нужный результат, но... Часто это обусловленно удачей или опытом команды. Оба этих фактором не является активом бизнеса. Удача может превратиться в неудачу, а команда уйти на повышение или в другой проект.

Это не масштабируется. Вспомним ключевую парадигму управления организацией – воспроизводить результат в любых условиях, с любой командой. Для этого стоят фундамент, который всегда остается в компании и является интеллектуальным активом.

До разработки экономически эффективного CJM нужно строить экономически правильный клиентский фундамент: определять целевые сегменты и сложность работы с ними. Так выстроятся приоритеты в социальных сетях, сайте, креативных концепциях и тд


Здесь нам открываются следующие вещи: кого имеет смысл активно привлекать через DIGITAL и тратить рекламный бюджет, а кого можно привлекать дополнительно через безбюджетные инструменты.

Шаг 3. Какие точки контакта проходят клиенты и какая их важность для бизнеса?

Если говорить о CJM просто (повторюсь) – это набор точек контакта по которым проходят несколько сегментов, имеющих разный взгляд "Что есть хорошо".

Они проходят по разному, и опыт формируется разный. По-сути, пользователи оценивают то, как каждая точка контакта соответствует его факторам выбора и помогает избавиться от проблем с выбором и эксплуатацией продукта.

Мы для себя должны понимать "Какие точки критически контакта важны для экономических выгодных клиентов". Именно в этих точках формируется ключевой опыт от работы с нашей компанием.

Поэтому строим модель, которая учитывает уровень корреляции между точками контакта и факторами выбора/ важность факторов выбора для целевых клиентских групп.

В народе такой подход называется QFD (на картинке видна его часть), а статистические отклонения помогают разделить точки контакта на критические, важные и маловажные.

Подход QFD в России популяризировало агентство Paper Planes + он хорошо в "Бережливое производство в сфере услуг (Книга М. Джордана), а изначально взят с системы производства Тойоты.

Разделение точек по важности нужно нужно для 2 задач:
- Этапы и последовательность оптимизации.
- Приоритетные зоны контроля.

Этапы и и последовательность.
Оптимизация CJM – выгодная, но сложная и объемная задача. Требуются люди и деньги. Если не расставлять приоритеты и не планировать, попытавшись браться за все.... то вы не будете успевать рутинные задачи и отложите проект в дальний ящик, что приведет к потере денег на горизонте 2-3 лет (Если верить исследованиям и книгам, то 20-30% от оборота). Особенно, если ваш бизнес – сеть из нескольких точек или франчайзи (для франзайзи вообще заготовлен отдельный котел в аду).

Поэтому нужно начинать с критически важных точек и переходить к остальным. Последовательно и системно. Вопрос обычно в том, где какие. Здесь мы его снимаем.

Приоритетные зоны контроля.
Что делать, если мы облажались в точках контакта?
– За критические (контроль собственника). Беспощадно карать. Они больше всего влияют на то, как клиенты воспринимают вас.
– За важные (контроль директоров). Спокойствие. Кара здесь лишняя. Разбирать, устранять ошибки и улучшать.
– За маловажные (контроль средних менеджеров). Они должны не резать глаз клиентам. Можно даже обращать внимания пока проблема не стала регулярной для наших ключевых сегментов. Только профилактика.

Приоритетные зоны помогают сформировать правильные методы для контроля организации или работе с негативом на каждом этапе CJM. Чуть позже расскажу про UX Dynamic Maps и контроль пользовательского опыта в реальном времени.

Здесь нам открываются следующие вещи: в каких каналах эффективнее всего продвигать и продавать наш продукт, а также – на что сделать акцент в каждом канале продаж.

Шаг 4. Как работать с точками контакта?

Эта самая простая в повествовании, но объемная на деле.
Нужно оценить наши точки контакта. Как они соответствуют ожиданиям экономически выгодных сегментов и что нужно улучшить.

Это требует не осмысления, а дисциплинированной работы и опыта аудитора.

Мы уже знаем:
– список всех точек контакта.
– своих клиентов.
– как клиенты выбирают и покупают.
– важность точек контакта
– план работы с точками.

При таком бекграунде – ваша команда будет фонтанировать идеями по улучшению на всем этапе CJM. Сделайте мозговой штурм и будет счастье. Если пройтись комплексно, то сразу получится 150-200 небольших точек роста.

Оценить соответствие точка контакта и ожиданий клиентов легко при имеющихся вводных выше. Повторю.

4 уровня.
1. Стратегический (картинка как пример). Входит в аналитическую часть.
– Какие JTBD охватывает? Раскрывает факторы выбора? Доносит причины поверить? Что добавить? Насколько важно улучшать? Когда улучшать?

2. Тактический. Входит в практическую часть.
– Разработанная инструментальная стратегия и медиаплан. Уже подробный этапе, когда пишется набор правил, которые придется придерживаться.
Пример контентной стратегии: yadi.sk/i/TZl-6IAW3kZ_ww

3. Операционный. Дополнение
– Готовые пошаговые технические задания с шаблонами. Пример ТЗ показывать нельзя в этой статье.

4. Сама работа. Главное делать.

Провести CJM-аудит легко, поэтому не заостряем внимание. Ключевое – провести аналитическую работу из первых 3 частей, оценить каждую точку контакта и получить точки роста, которые нужно переложить в готовые шаги по улучшению трафика, повышении конверсии/чека или количества повторных сделок.

Здесь мы строим фундамент перед началом продвижения и закручиваем гайки из-за которых наши клиент могут отвалиться на этапе обдумывания перед продажей или в ходе переговоров.
Шаг 5. Как контролировать точки контакта?
"Мы провели анализ, построили Customer Journey Map, улучшили точки контакта, но что делать дальше? Как контролировать пользовательский опыт и улучшать его в будущем без вас?"
Такое письмо мне написал в сентябре Семен. Владелец небольшого бара в одном из регионов. Вопрос глубокий и важный. Его задает каждый управленец, внедряющий CJM.
–––––––––––––––––––––––––––––

Чтобы анализировать CJM нужны аналитические карты, а чтобы в реальном времени – динамические аналитические карты – UX dynamic maps.
Идея этой концепции мне пришла 4 года назад, когда я бегал по 5-6 проверок тайным покупателям в день и пытался продавать мозги, а не ноги :)

Это простой, но эффективный инструмент. Он требует всего-лишь переосмысления тайных покупателей и небольших временных затрат на создание дашборда в Google Data Studio (прим. учить делать такие дашборды обязаны в вузах, но что есть – то есть, поэтому потребуется посвятить вечер под кальян, чтобы разобраться).

1. Тайные покупатели.
Разделяем покупателей по JTBD и делаем для них персональные анкеты, чтобы получить представление о том, какой опыт получает каждый локальный сегмент.

2. Анкета.
В анкете заполняются вопросы по по ключевым точкам контакта (10-15 штук) в формате:
– "Оцените от 1 до 5".
– "Что нужно, чтобы улучшить с открытым полем для ответа".

Там получаем:
а) цифры и аналитику.
б) идеи от клиентов.

––––
Анкеты лучше делать в Google Forms с экспортом в Google Таблицы, которые легко подвязываются к Google Data Studio, где результаты проверок изменяются в реальном времени.
––––

3. Аналитический дашборд.
Нужно визуализировать и ежедневно обновлять ответы.Анкеты лучше делать в Google Forms с экспортом в Google Таблицы. Удобнее всего использовать Google Data Studio, который легко подключается к Google Таблицам и позволяет выводить удобные для управленцев графики.

Процесс.
Тайный покупатель отвечает на вопрос, а ответ сразу учитывается в Google Data Studio, а вы как руководитель видите позитивные и негативные отклонения в реальном времени.

Алгоритм простой:
1. Найти тайных покупателей под каждый JTBD.
2. Разработать анкеты под каждый JTBD.
3. Связать Таблицы с аналитическим дашбордом в Google Data Studio (это легко, а инструкции можно погуглить)
4. Отправить тайных покупателей оценить ваш бизнес.
5. Получать ответы в реальном времени.

Например, я как спикер построил себе дашборд, который помогает получать обратную связь от слушателей и улучшать мои выступления:
https://bit.ly/2OVERYl

PS. Если вы не очень технологичны, то собирать ответы можно просто в Google Forms – они дают статистику по ответам. Просто менее удобно получать отчет. Придется тратить время на еженедельные, ежемесячные отчеты. В дашборде – это 1 клик :)

Здесь мы учимся контролировать клиентский опыт и вовремя искать ошибки, которые нужно исправить и экономим рекламный бюджет на продвижение.

Шаг 6.1 Как скорректировать наши продукты?

Данный пункт не входил изначально в повествование, но ситуация обязывает. Самая сложная часть. Если работа с точками контакта – косметическая работа, то оптимизация продукта – фундаментальные изменения бизнес-модели.

Если опять говорить высокопарно и философки. Люди покупают ваш продукт, а не точки контакта, рекламу и тд. Вернее сказать. Люди могут купить разок по рекламе, но большинство всегда покупают продукт и имеют разные уровни готовности к покупке (холодный, теплый и горячий лид – зачем придумывать что-то новое). Бизнес строится на массовой аудитории, а не разовых клиентах.

Продуктовая линейка взаимодействует напрямую с пользователем на каждом из этапов CJM, поэтому мы рекомендуем строить ассортиментную матрицу по модели Customer Lifetime Value Optimization для каждого из целевых сегментов вашего бизнеса. Я приведу ниже пример на моем агентском бизнесе (надеюсь, что вы будете не против).

LEAD MAGNET – Бесплатный продукт, чтобы привлечь людей или повысить отдачу от рекламы. Очень помогает повысить конверсию у людей, которые только выбирают продукт.
Например1, предварительная бесплатная диагностика в стоматологии поможет получить заранее заинтересованных в лечении людей и далее продолжить работу с ними. Это B2C.
Например 2, экспертный контент, основанный на кейсах, который помогает сформировать представление о продукте. Контент легко масштабируется и дистрибуция стоит небольших денег. (эта статья своего рода тоже лид-магнит, ибо вас не обязывает). Это B2B.

TRIPWIRE – Дешевые товары, чтобы монетизировать тех, кто откликнулся на лид-магнит. Помогает совершить первую продажу, но глобально тоже инструмент для работы на этапе выбора.
Например 1, чистка зубов после диагностики. Если стоматолог предлагает сразу после консультации провести очистку зубов за небольшие деньги, то клиент обычно соглашается. Это B2C.
Например 2, аудит вашего маркетинга или локального инструмента (например, контекстной рекламу), когда мы делаем дешево, но формируем точки роста, которые повысят вашу отдачу от рекламы или дадут понимание того, куда двигать отдел маркетинга. Это B2B.

MAIN PRODUCT – Основной продукт, который продает компания.
Например1, здесь понятно – дорогостоящее лечение для проблемных зубов.
Например2, разработка маркетинговой стратегии, ведение рекламных кампаний или разработка сайта.

PROFIT MAXIMIZER – Дополнительные продукты для повышения среднего чека сделки за счет дополнительных товаров – помогает улучшить пользовательский опыт.
Например1, голливудская улыбка.
Например2, полное обслуживание дизайна в вашей компании.

RETURN PATH – Триггерные инструменты для дополнительной продажи основного продукта (подходит для этапа лояльности).
Например 1, чистка зубов каждые полгода, чтобы улыбка была белоснежной как после приема.
Например 2, ежегодное обновление маркетинговых исследований.

Ниже пример нашего агентства. Можете сами подумать – как перетащить модель для вашего бизнеса.


Здесь мы понимаем как простроить свою продуктовую линейку, чтобы большинству выгодных клиентов наш продукт был интересен, а также получаем возможность продвигать бесплатные продукты после которых человек захочет купить наш основной продукт.
Шаг 6.2 Как изменить позиционирование этих продуктов?
"Наш продукт очень хороший сам себя продаст" – так говорят мечтатели. В такой парадигме можно обслужить только небольшой сегмент.

Для работы с массовым рынком нужно упаковать "нужный для клиента продукт – повторюсь" под факторы выбора и боли, которые свойственны для это Customer Track.

Технически продукт может не отличаться, но позиционирование создает элемент персонализации для клиента = повышает конверсию.

Правильное позиционирование и платформа бренда помогают «упаковать» товарную линейку, чтобы её эффективно доносить на каждой этапе. Ниже пример одного из наших клиентов в массмаркете.


Здесь мы понимаем как правильно обернуть наш продукт в рекламных баннерах и получаем первые призывы к действию или Call-To-Action для рекламных кампаний, закрывая связку "кому предлагать – что предлагать – как предлагать".
Шаг 7. Продукт продуктом, но как масштабировать?
Трек масштабирования – это линия развития бизнеса от небольшого микробизнеса (девочка продает торты на районе) до крупного проекта (федеральная сеть кондитерских) с временным таймлайном и ключевыми пунктами оценки роста (2 точки, 3 точки, 3 точки + доставка/или финансовый оборот 1-2-3млн..50 млн.).

Так вот.
Менеджмент клиентского CJM меняется на каждом этапе.
– важность и задачи.
– методы построения.
– логика использования.
Все это влияет на угол изучения материала этого и помогает правильно воспринимать материал статьи, чтобы применять к своему бизнесу.

1. Малый бизнес.
Ищет бизнес-модель и точку безубыточности. Часто используется схема: "Сделали лендинг/инстаграм – запустили трафик – посмотрели результат."
Только пробами и ошибками можно получить свой кусок рыночного пирога. По-сути, вся работа – это проверка гипотез без данных о том, как работает наш проект.

Поэтому здесь CJM – не анализ клиентской базы, а исследование рынка с техническим заданием на сбор данных, чтобы простроить фундамент для будущего масштабирования (прим. важно понимать, что данные о клиентах нужно собирать с самого начала, а не когда пригорит двигатель вашего космолёта).

В малом бизнесе CJM помогает быстрее понять свою бизнес-модель и не допускать ошибки из-за предоставление ненужного продукта/неправильного позиционирования.

Дополнительно.
Экономически обоснованный CJM – мощная модель для презентации проекта инвесторам, которым нужно показать рыночную потребность в продукте.

Все просто. Меньше ошибок в начале бизнеса + меньше затрат = больше доходов + красивая презентация для инвесторов.

2. Средний бизнес.
Без вразумительной бизнес-модели малый бизнес не дорастет до среднего. Никогда. Поэтому здесь важно видоизменять модель для дальнейшего масштабирования и заработка большей доли рынка.

Уже сформированная модель помогает достичь хорошей оборотности бизнеса, но частенько развитие компании останавливается... А для развития – нужны изменения бизнес-модели, которые требуют уже не 3 копейки, а адекватных инвестиций и соответственных рисков.

Здесь CJM, основанный на аналитике текущих клиентов (которая собирается с начала проекта) – главный двигатель прогресса, который помогает минимизировать инвестиционные риски и эффективно расходовать бюджет за счет диверсификации клиентского профиля, продуктово-ценовой политики, каналов дистрибуции и продвижения.

Все просто. Точные решения по управлению бизнесом + ниже риски при масштабировании = больше дохода.

3. Большой бизнес.
Любой большой бизнес – эффективная система. С этим можно спорить. Руководители могут быть из 90ых и вообще ничего не понимать в цифровизации процессов, но дорастить бизнес до большого проекта – уже эффективность.

Здесь нужна свежая кровь, чтобы определять и устранять ошибки, которые снижают эффективность компании в привлечении и удержании клиентов. Надо закручивать гайки – если по простому.

Построенный и работающий CJM – прямо раскрывает глаза на ошибки и точечно улучшает отстроенные ранее бизнес-процессы + позволяет делать персонализированные коммуникации с клиентами за счет имеющегося уровня IT-инфраструктуры, которая может обрабатывает и охватывает большое количеством очень узких сегментов на каждом из этапов CJM.

Все просто. Точки роста + персонализация = больше доходов и эффективный маркетинг.

Все изменения должны происходить своевременно, но что такое своевременно? Трек масштабирование – это вопрос закрывает.

Здесь мы понимаем философский вопрос: "Что делать дальше" и можем получаем прозрачную картину управления бизнесом или диджиталом, чтобы вовремя изменить свой подход к работе.

Итог первой части.
Как CJM помогает делать эффективный Digital?

Во-первых, это фундамент всех изменений при работе над привлечением трафика, конверсией в лиды или продажи, повышением чека сделки или стимуляции повторных сделок.

Будь это мерчандайзинг или digital-маркетинг. Не важно. Любой инструмент, который не основан на CJM – никогда не покажет свой максимум в отдаче денег. Например, сайт по CJM имеют конверсию на 40-50% выше аналогичного из той же отрасли (понятно, что это не наука, а мои наблюдения из разных отраслей).

Во-вторых, CJM – фундамент, который превращает интернет-маркетинг/офлайн-маркетинг из сложной неуправляемой системы в простую легко управляемую игрушку, которая помогает эффективно продвигать проект с минимальными затратами и максимальным профитом.

В-третьих, попробуйте представить рекламную кампанию, которая крутится не по вашим экономически выгодным клиентам, предлагает неинтересный продукт и ведет на страницу сайта с контентом, который никак не отвечает задачам пользователя... Это плохо.

Конечно, Digital можно делать без CJM (и делают), но CJM дает возможность сделать его максимально эффективным и собрать как можно больше денег с ваших клиентов. Глобально, работающий Digital без CJM – это колесо фортуны, которое работает пока вам везет, но...
а) у вас есть конкуренты;
б) что если поведение клиентов изменится;
в) кому нужен будет ваш бизнес?

Поэтому нам как руководителям важно простроить инфраструктуру, которая станет полноценным активом компании (про актив в 3 части) и ляжет в основу бизнес-изменений, работы интернет-маркетинга и создаст рентабельность нашего бизнеса на каждом треке масштабирования.

Ну, а зарабатывать или нет – выбор каждого предпринимателя или директора.

Во второй части – рассмотрим этапы создания DIGITAL-стратегии + ключевые вещи, которые вы сможете сверить с вашим бизнесом.
Санкт-Петербург, 2020
Телефон +7 961 875 95 06
E-mail: marketing@bykravchenko.ru


Сказать спасибо!
Еще можете написать свои мысли, чувства и переживания.
Все пункты необязательные, поэтому можете просто нажать на кнопку :)
Я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой конфиденциальности
Made on
Tilda