Заказать обратный звонок
Обещаем перезвонить за 15 минут.
*Если вам неудобно разговаривать в ближайшие 15 минут, то можете написать удобное время, чтобы наш менеджер позвонил вам.
Я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой конфиденциальности

Продукт и позиционирование.

Любая стратегия продвижения начинается с рекомендаций по улучшению продуктовой линейки и платформы бренда.

Книга посвящена стратегии продвижения, поэтому не будем говорить о создании или улучшении продуктов. Это лишнее и займёт отдельную книгу. Когда-нибудь в далеком-далеком будущем и далекой-далекой галактике.
Мы скорее поговорим про изменения формата продуктовой матрицы в логики, которую можно адаптировать для продвижения и сегментов.

С позиционированием и платформой бренда дела обстоят иначе. Концепция бренда и ценность для клиентов – фундамент любой стратегии продвижения, который полностью влияет на финансовые результаты. Поэтому можем сосредоточиться на создании оптимальной платформы бренда, которую можно расширять, но нельзя уменьшить.

Начнем превращать точки роста в жизнь.
Lets Go.

Первое, Product Journey Map или как изменить формат продукта для продвижения.

Самая сложная для работы часть. Если работа с точками контакта – косметическая работа, то оптимизация продукта – фундаментальные изменения бизнес-модели. В книге о стратегии продвижения невозможно делать упор на методологии создания или улучшения продукта, но как правильно структурировать и упаковать продуктовую линейку обязан рассказать.

Если опять говорить высокопарно и философски. Люди покупают ваш продукт, а не точки контакта, рекламу и тд. Вернее сказать. Люди могут купить раз по рекламе, но большинство всегда покупают продукт и имеют разные уровни готовности к покупке (возможно рассмотрят в будущем, сейчас выбирают лучшее решения, покупают в моменте).

Продуктовая линейка взаимодействует с клиентом на каждом из этапов CJM, поэтому мы рекомендуем строить ассортиментную матрицу по модели Customer Lifetime Value Optimization для каждого из целевых сегментов. Я приведу ниже пример на моем агентском бизнесе (надеюсь, вы не против, но разложить на моём примере для понимания проще, чем условный супермаркет).

LEAD MAGNET – Бесплатный продукт, чтобы привлечь людей или повысить отдачу от рекламы. Очень помогает повысить конверсию у людей, которые только выбирают продукт.
Например1, предварительная бесплатная диагностика в стоматологии поможет получить заранее заинтересованных в лечении людей и далее продолжить работу с ними. Это B2C.
Например 2, экспертный контент, основанный на кейсах, который помогает сформировать представление о продукте. Контент легко масштабируется и дистрибуция стоит небольших денег. (эта статья своего рода тоже лид-магнит, ибо вас не обязывает). Это B2B.

TRIPWIRE – Дешевые товары, чтобы монетизировать тех, кто откликнулся на лид-магнит. Помогает совершить первую продажу, но глобально тоже инструмент для работы на этапе выбора.
Например 1, чистка зубов после диагностики. Если стоматолог предлагает сразу после консультации провести очистку зубов за небольшие деньги, то клиент обычно соглашается. Это B2C.
Например 2, аудит вашего маркетинга или локального инструмента (например, контекстной рекламу), когда мы делаем дешево, но формируем точки роста, которые повысят вашу отдачу от рекламы или дадут понимание того, куда двигать отдел маркетинга. Это B2B.

MAIN PRODUCT – Основной продукт, который продает компания.
Например1, здесь понятно – дорогостоящее лечение для проблемных зубов.
Например2, разработка маркетинговой стратегии, ведение рекламных кампаний или разработка сайта.

Здесь мы должны сосредоточиться на адаптации продукта под каждый экономически выгодный сегмент.
Возможно следует продавать один и тот же продукт, но под разной упаковкой или делать пакетные предложения для сегмента. Вопрос каждой конкретной ситуации.

PROFIT MAXIMIZER – Дополнительные продукты для повышения среднего чека сделки за счет дополнительных товаров – помогает улучшить пользовательский опыт.
Например1, голливудская улыбка, которая делается после лечения зубов.
Например2, полное обслуживание социальных сетей для вашей компании после написания стратегии.

RETURN PATH – Триггерные инструменты для дополнительной продажи основного продукта (подходит для этапа лояльности).
Например 1, чистка зубов каждые полгода, чтобы улыбка была белоснежной как после приема.
Например 2, ежегодное обновление маркетинговых исследований или коучинг по изменениям.

Ниже пример нашего агентства. Можете сами подумать как адаптировать модель для вашего бизнеса.

Здесь мы понимаем как простроить свою продуктовую линейку, чтобы большинству выгодных клиентов наш продукт был интересен, а также получаем возможность продвигать бесплатные продукты после которых человек может захотеть купить наш основной продукт

ЗАДАНИЯ ДЛЯ БИЗНЕСА. Адаптировать собственную линейку под Product journey Map и прописать последовательность предложения товаров для каждого целевого сегмента.

Второе, как изменить позиционирование этих продуктов?
"Наш продукт очень хороший сам себя продаст" – так говорит очень много предпринимателей или директоров. И вы уже знаете, это совсем не так и зависит от скорости развития рынка. Рынок растёт – есть спрос, рынок перестает расти – падает спрос.

Правильное позиционирование и платформа бренда помогают «упаковать» товарную линейку и правильно выстроить её продвижение на каждом этапе вне зависимости от рыночных тенденций, чтобы бизнес мог развиваться самостоятельно.

Из чего состоит позиционирование?
1. Целевая аудитория – ключевые сегменты JTBD на которые нужно направить бренд и позиционирования.
2. Ключевой инсайт – общая для каждого сегмента проблема, которая мешает выбрать продукт.
3. Стратегия портфеля бренда – стоить развивать свой собственный бренд или выпускать отдельный бренд для каждого продукта или комбинировать оба подхода.
4. Резонанс и миссия бренда – общая концепция того, к чему стремится бизнес в будущем.
5. Дифференциация – ваши ключевые отличия от конкурентов, которые соответствуют каждому сегменту и ключевому выводу.
6. Причины поверить – какие рациональные факты или проекты вашей компании заставят покупателя поверить преимущества.
7. Нейминг – рекомендованное название компании.
8. Позиционирование – ключевая концепция на рынке.
9. Tone of Voice – угол подачи нашей рекламы.
10. Территория бренда – какие ключевые истории используются для донесения отличий от конкурентов, но дальше них нельзя заходить, чтобы не размылить концепцию бренда.

Если прорабатывать каждый пункт, то можно понять как правильно упаковать продукт в рекламе и получить первые призывы к действию или Call-To-Action для рекламных кампаний. Здесь должна получиться связка: "кому предлагать – что предлагать – как предлагать". Ниже пример одного из наших клиентов в массмаркете. В такой парадигме можно обслужить только небольшой сегмент.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Создать собственное позиционирование и прописать каждый пункт бренд-платформы.
Третье, финализируем концепцию и разделяем преимущества для привлечения и удержания.
Пример одного из нескольких позиционирований для реального клиента.
Обратилась компания, которая продает небрендовую, но качественную одежду по небольшой стоимости в регионе (можно считать, что модель H&M или Uniqlo, но в меньшем масштабе).

Задача была построить фундаментальное позиционирование и ценности бренда, чтобы в будущем делать креативные кампании.

Мы узнали, что ключевые инсайды связаны с активной аудитория, которая хочет выглядеть стильно и не переплачивать за бренд, поэтому выбрали простую концепцию "Одежда для стильных и активных людей" из-за легкого внедрения и адаптации для креативных кампаний в будущем.

Для привлечения мы взяли преимущества "на стиле" и "без переплат за бренд", которые обобщают общий инсайт и сразу цепляются за глаз, которые дополнили советами стилиста и пользовательским контентом (отзывы, рекомендации, обзоры мини-блогеров).

Эти факторы должны были закрыть этап "Формирование потребности" и "Оценка и выбор". Эти этапы были подкреплены скидками на первые товары в корзине "шорты, футболки, шапки", что являлось своеобразными лид-магнитами и трипваерами.

Для удержания "индивидуальность на каждый день" и "комфортное качество", которые должны раскрываться фотосессиями в разных ситуациях (в зависимости от погоды, для дома и офиса и тд).
"Покупка и допродажа", "Формирования опыта и лояльность", а также помогать на этапах выше. Здесь мы дополнили линейку основными предложениями, а за счет полноценных образов формировали более полную корзину покупок в голове у клиента.

Понятно, преимущества для удержания могли быть интересными на этапе привлечения и наооборот. Это правильно! Просто с точки зрения системной работы, расставить в таком порядке – верное решение для покупательского путешествия.

Далее, мы подготовили товарную линейку с позиции каждого преимущества: "стильная одежда", "самая дешевая", "комплекты под каждый день" и "самая качественная по материалам одежда".

Финально, клиент выбрал другую концепцию, которая очень похожа на эту, но немного про другое. Но этой концепцией можете воспользоваться вы, если продаете небрендовую одежду в регионе. Далее мы еще вернемся к этой платформе бренда в других частях.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Финализировать платформу бренда и сделать ключевую концепцию, которая обобщит все сегменты.

Четвёртое, визуальная концепция должна дополнять платформу бренда.
Мы сделали платформу бренда, поэтому переходим на следующий шаг – разработку визуальной концепции или обновление текущей.

Визуальная концепция = отражение платформы бренда на уровне картинки для клиента. Стиль должен использоваться в каждом инструменте продвижения и проходить через каждую точку контакта, чтобы конечный покупатель формировал единых опыт в любом взаимодействии с компанией.

Очень важно, чтобы визуал помогал ассоциировать вашу компанию с теми преимуществами или ценностями, которые вы доносите.

Визуальная платформа включает:
Логотип Фирменные цветы и шрифт Похожие примеры Адаптация до инструментов Отмечу. Визуальная концепция – это не полноценный брендбук. Это визуальное направление в котором необходимо строить полноценный брендбук.

Задача визуальной концепции – обновить дизайн под платформу бренда, а не полностью переделывать или создавать с нуля. Делать с нуля нужно, если обновленная платформа бренда будет полностью новой.

Задача визуальной концепции: сделать так, чтобы опыт, который получает пользователь при взаимодействии с компанией был одинаковый.

Ключевой результат обновления фирменного стиля. Все довольно просто. Он нравится вашим клиентам больше, чем предыдущий или нет.

Для вдохновения.
Примеры визуальных концепций концепций лучше искать сайте крутых креативных агентств или зарубежных (зарубежный плагиат сложно уследить :) или лучших примеров на Тильда Паблишер.
Важно. Примеры, это не материал для копирования. Это возможность подобрать правильное направление в котором можно работать.

Итог позиционирования и корректировки продуктовой матрицы

Правильно построить позиционирование и формат подачи продуктов – самая важная часть в стратегии продвижения.

Да, социальные сети, контекстная, таргетированная реклама и тд – это очень важно, но это просто способ донести идею и продукт до человека. А если идеи нет или она не соответствует запросам аудитории, то любое продвижение будет не таким эффективным как могло быть.

Именно здесь делается 80% стратегии, когда выделяются приоритеты, а остальные инструменты – будут способами донести идею и продукт до человека.


Санкт-Петербург, 2020
Телефон +7 961 875 95 06
E-mail: marketing@bykravchenko.ru


Сказать спасибо!
Еще можете написать свои мысли, чувства и переживания.
Все пункты необязательные, поэтому можете просто нажать на кнопку :)
Я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой конфиденциальности
Made on
Tilda