Самая сложная для работы часть. Если работа с точками контакта – косметическая работа, то оптимизация продукта – фундаментальные изменения бизнес-модели. В книге о стратегии продвижения невозможно делать упор на методологии создания или улучшения продукта, но как правильно структурировать и упаковать продуктовую линейку обязан рассказать.
Если опять говорить высокопарно и философски. Люди покупают ваш продукт, а не точки контакта, рекламу и тд. Вернее сказать. Люди могут купить раз по рекламе, но большинство всегда покупают продукт и имеют разные уровни готовности к покупке (возможно рассмотрят в будущем, сейчас выбирают лучшее решения, покупают в моменте).
Продуктовая линейка взаимодействует с клиентом на каждом из этапов CJM, поэтому мы рекомендуем строить ассортиментную матрицу по модели Customer Lifetime Value Optimization для каждого из целевых сегментов. Я приведу ниже пример на моем агентском бизнесе (надеюсь, вы не против, но разложить на моём примере для понимания проще, чем условный супермаркет).
LEAD MAGNET – Бесплатный продукт, чтобы привлечь людей или повысить отдачу от рекламы. Очень помогает повысить конверсию у людей, которые только выбирают продукт.
Например1, предварительная бесплатная диагностика в стоматологии поможет получить заранее заинтересованных в лечении людей и далее продолжить работу с ними. Это B2C.
Например 2, экспертный контент, основанный на кейсах, который помогает сформировать представление о продукте. Контент легко масштабируется и дистрибуция стоит небольших денег. (эта статья своего рода тоже лид-магнит, ибо вас не обязывает). Это B2B.
TRIPWIRE – Дешевые товары, чтобы монетизировать тех, кто откликнулся на лид-магнит. Помогает совершить первую продажу, но глобально тоже инструмент для работы на этапе выбора.
Например 1, чистка зубов после диагностики. Если стоматолог предлагает сразу после консультации провести очистку зубов за небольшие деньги, то клиент обычно соглашается. Это B2C.
Например 2, аудит вашего маркетинга или локального инструмента (например, контекстной рекламу), когда мы делаем дешево, но формируем точки роста, которые повысят вашу отдачу от рекламы или дадут понимание того, куда двигать отдел маркетинга. Это B2B.
MAIN PRODUCT – Основной продукт, который продает компания.
Например1, здесь понятно – дорогостоящее лечение для проблемных зубов.
Например2, разработка маркетинговой стратегии, ведение рекламных кампаний или разработка сайта.
Здесь мы должны сосредоточиться на адаптации продукта под каждый экономически выгодный сегмент.
Возможно следует продавать один и тот же продукт, но под разной упаковкой или делать пакетные предложения для сегмента. Вопрос каждой конкретной ситуации.
PROFIT MAXIMIZER – Дополнительные продукты для повышения среднего чека сделки за счет дополнительных товаров – помогает улучшить пользовательский опыт.
Например1, голливудская улыбка, которая делается после лечения зубов.
Например2, полное обслуживание социальных сетей для вашей компании после написания стратегии.
RETURN PATH – Триггерные инструменты для дополнительной продажи основного продукта (подходит для этапа лояльности).
Например 1, чистка зубов каждые полгода, чтобы улыбка была белоснежной как после приема.
Например 2, ежегодное обновление маркетинговых исследований или коучинг по изменениям.
Ниже пример нашего агентства. Можете сами подумать как адаптировать модель для вашего бизнеса.
Здесь мы понимаем как простроить свою продуктовую линейку, чтобы большинству выгодных клиентов наш продукт был интересен, а также получаем возможность продвигать бесплатные продукты после которых человек может захотеть купить наш основной продукт
ЗАДАНИЯ ДЛЯ БИЗНЕСА. Адаптировать собственную линейку под Product journey Map и прописать последовательность предложения товаров для каждого целевого сегмента.