Заказать обратный звонок
Обещаем перезвонить за 15 минут.
*Если вам неудобно разговаривать в ближайшие 15 минут, то можете написать удобное время, чтобы наш менеджер позвонил вам.
Я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой конфиденциальности

Часть 2.
Управление трафиком

Управление трафиком – самый дорогой из финансовых рычагов, который для развития требует постоянного повышения бюджета, поэтому нужно подходить по умному и не делать лишних движений.

Мы знаем, финансовая стабильность компании работает в измерениях рынка, организации или инструментария
.
– Рыночные задачи, которые позволят поднять нашу долю и создадут фундамент для масштабирования.
– Задачи бизнеса, которые помогут влиять на каждый финансовый рычаг компании.
– Задачи инструментов, которые отвечают за локальные рекламные кампании.

Главная задача управления трафиком – выстроить правильный баланс между инструментальными, организационными и рыночными целями, который даст стабильные результаты на треке масштабирования компании.

Поговорим по каждый компонент.
Lets Go.

Первое, рекламу каждый человек видит и воспринимает по разному.

Уже говорили. Рынок – не абстрактное понятие, а реальные люди, которые покупают продукт, чтобы решить свои задачи и проблемы в соответствиями с важными для них факторами выбора. Все эти люди видят рекламу по разному.

В пирамиде бренда мы разбирали разное отношение сегментов к нашей компании, поэтому ключевая задача на уровне рынка – сформировать информированность и лояльность по отношению к нашей компании и продукту.

1. На первом этапе, продаём нашу компанию, но сталкиваемся с проблемой. Рекламные инструменты не разделяют аудиторию по сегментам на высоком уровне из-за технических и законодательных ограничений. Никакая реклама не сможет дать на 100% правильную сегментацию по Jobs To Be Done.

Да, можно выделить небольшие группы и точно сказать: "Это наш jTBD". Количество людей в сегменте будет незначительным по сравнению с общей массой. Это не поможет решить главную задачу с формированием информированности и лояльности бренду.

Поэтому на уровне рыночной рекламы нужно объединить аудиторию по схожим признакам и делать массовую рекламу для продвижения бренда.

На уровне рыночной рекламы взаимодействуем с аудиторией, которая по разному относится к нашей компании (знают, не знают, покупают, не покупают), поэтому важно донести общую идею для каждого сегмента и сформировать лояльность компании за счет разных форм продвижения.

Например, продвижение компании Apple, которая знакома многим (на момент написания этого примера вышел iPhone 12, а финализации книги iPhone 13). После презентации всегда появляются лояльные бренду люди, которые готовы купить новое устройство. Потом они делятся обратной связью и привлекают второй сегмент. Третий сегмент покупает телефон через полгода, но уже не из-за лояльности бренду, а собственных задач по обновлению. Четвертый сегмент покупает iPhone позже, когда действуют акции или скидки. Реклама одинаковая, а поведение людей разное. Это и называется разное восприятия компании и продукта.


2. Выбор оптимальных форм продвижения для для разных сегментов.
Уже знаем, трафик можно разделить на: горячий (готовы купить сейчас), теплый (находится в процессе выбора), холодный (просто зашли посмотреть). Для привлечения каждого трафика требуются разные формы продвижения, которые можно поделить на шкалу качества инструментов, которые используются в компании.

– продвижение бренда (эффективно для теплого и холодного трафика, который не собирается покупать в моменте, поэтому важно заранее воспитать лояльность, чтобы в час покупки он выбрал нашу компанию.

– генерация заявок и продажи (эффективно для горячего трафика, который покупает в моменте, поэтому важно выглядеть лучшим из возможных решений конкретно в момент покупки).

– вовлечение аудитории в активности компании (эффективно для теплого и холодного трафика, чтобы ненавязчиво и последовательно воспитывать лояльность не за счет рекламы, а за счет вовлекающий активностей, конкурсов или общения через блогеров или экспертов).

– удержание аудитории (эффективно для работы с купившими продукт. Эту аудиторию нужно постепенно подогревать к будущей покупке и поддерживать восприятия лучшей покупке).

Вернемся к компании Apple. Она постоянно продвигает собственный бренд и расширяет аудитории лояльных к ней людей. Имеет идеальную систему продаж и дистрибуции продукта. Вовлекает людей в собственные активности за счет блогеров, лидеров общественного мнения и СМИ. Работает над удержанием аудитории и постоянно обновляет собственную операционную систему и сервисы, а также создает новые способы использования телефона, которые лучше всего реализуются в следующей модели. Так получается замкнутый цикл продвижения, который может повторить любая компания, но не в масштабах Apple, а в собственных и адаптированных под отрасль.

Если оценивать каждую форму продвижения, то можно получить 4 разные шкалы, которые помогают понять какие способы и формы работают хорошо, а какие плохо.

В российских реалиях чаще всего развивается шкала продаж на максимальную аудиторию, чтобы продавать как можно больше. Здесь создается дисбаланс форматов продвижения. Компания охватывает всех людей, которые хотят купить в моменте, но показывает не рассчитанную на остальные сегменту рекламу.

Следовательно, бизнес платит за эффективную аудиторию (это хорошо) и переплачивает за неэффективную аудиторию, которая не готова покупать (это плохо). Поэтому поднимается стоимость продажи, а отношение людей к компании и бренд не развиваются.

Логично, остальные сегменты не совершают полезных действий и бюджет расходуется зря. Это создаёт дисбаланс форматов продвижения и снижает эффективность рекламных кампаний на уровне рынка.

Поэтому нужно четко понимать, где заканчивается лидогенерации и начинается продвижения бренда и наоборот.

Интересный факт. В одном проекте мы тестировали 2 аудитории. Одной предлагали просто купить продукт. Другой предварительно показывали бренд-рекламу и пытались сделать людей лояльными компании, а после – показывали продающую рекламу. Результат во втором сценарию оказался на 30% выше.

Поэтому с точки зрения рынка нужно разделить рекламную кампанию на 4 направления и постепенно делать эффективным каждое. Здесь ключевым будет базовое понимание % людей, которые перешли после рекламы (CTR) и стоимость рекламного трафика (CPC). Это будет залогом успеха на первом этапе воронки продаж.

3. Понимание, когда разделять аудитории по jTBD. Уже знаем, на уровне рекламных кампаний практически невозможно разделить аудиторию по сегментам, которые выявлялись ранее в исследовании. Можно только разделать аудитории по менее важным характеристикам (пол, возраст, интересы и так далее).

Но продвижение не заканчивается после рекламных кампаний, а только начинается. Трафик приземляется на сайт или посадочные страницы и начинает изучать контент и предложение по собственным интересам.

Именно здесь начинается сбор и разделение аудитории на jTBD для последовательной и эффективной работы в дальнейшем. Данные собираются с помощью баз ретаргетинга (которые собирают всех посетителей сайта и дают возможность откручивать рекламу по ним) или форм подписок на рассылки или бесплатных консультаций (данные уже собираются в CRM-системе).

Повторим, на уровне продвижения бренда мы выделяем общие черты каждого jTBD, которые отражаются в нашем позиционировании, а после привлечения на сайт – разделяем на jTBD. Именно здесь ключевым инструментом аналитики будет КОНВЕРСИЯ по каждому сегменту.

Правильно сбалансированная реклама, а именно...
– направляется на продвижение бренда,
– направляется на получение заявок и продаж,
– направляется на удержание текущих клиентов,
– направляется на вовлечение незаинтересованной аудитории.

... Помогает решить задачи управления трафика на рыночном уровне, развивать отношение и лояльность к компании по пирамиде бренда и постепенно вовлекать и заинтересовывать аудиторию в покупке вашего продукта.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Сделать собственную шкалу форматов продвижения и оценить как используется каждый способ.
Иллюстрация модели. Сверху оценка использования каждой формы продвижения. Рекламные компании постоянно взаимодействуют с каждой аудиторией по пирамиде бренда и привлекают заинтересованный трафик на сайт, который разделяет аудитории на jTBD и считает конверсию для каждого сегмента.

Второе, продвижение на уровне организации должно влиять на каждый компонент прибыли.

Этот шаг самый полезный для бизнеса. Именно он решает ключевые бизнес-задачи и посвящается правильному представлению инструментов в стратегии продвижения.

Уже понятно, продвижение бизнеса – не скрытая тайна, а всего-лишь набор инструментов со своей логикой, сценариями и техническими настройками.

Какие 2 вещи нужно сделать, чтобы стратегия продвижения решала задачи каждого компонента прибыли.

1. Комплексноcть инструментов, которые замыкают аудиторию в единый цикл от первого контакта с компания до повторных сделок. Мы уже знаем как воронка продаж соответствует этапам Customer Journey Map.

Если коротко, то важно распределять инструменты так, чтобы они:
– формировали потребность и привлекали трафик;
– помогали выбрать продукт и собирали/подготавливали клиента к сделке;
– снизили усилия клиента для покупки до нуля и помогли поднять средний чек за счет большего количества товаров или более дорогих позиций;
– собирали обратную связь, делали людей позитивными по отношению к бизнесу и толкали к повторным покупкам.

2. Влияние сценариев использования инструментов на финансовые рычаги из части про экономику прибыли и вместе формируют рентабельность компании. Каждый инструмент в диджитале имеет свои сценарии, которые прямо или косвенно влияют на каждый показатель. Смотри пример №3 с таргетированной рекламой в картинках.

Важно выписать все показатели из экономики бизнеса, прописать все способы работы с каждым показателем и инструменты и определить какие именно инструменты будут использоваться. Привет, мозговой штурм. Это главная точка роста в сценариях использования инструментов.

Комплексность инструментов и способов влияния на финансовые рычаги должны прорабатываться в каждой бизнесе, но глубина зависит от бюджетных возможностей.

В малом бизнесе принят итерационный подход и постоянный поиск верных решений. Здесь нужно точно локализировать аудиторию и тестировать на ней гипотезы, чтобы получить дешевый и стабильный результат для будущего его масштабирования.

Ключевые задачи. Получить входящие заявки за «дешево», тестировать позиционирование в поисках "что лучше заходит аудитории", собирать аудиторию на своих площадках и собирать обратную связь от них.

Средний бизнес. Здесь бизнес переходит от локализации аудитории на широкий региональный рынок, поэтому важно подтянуть бизнес модель и делать упор на систему и каждый инструмент.

Ключевые задачи.
Развивать имидж и продвигаться по пирамиде бренда от «знаю вашу компанию» к «активно покупаю ваши продукты». Здесь появляется широкая аудитория и возникает новая задача – активное управление репутацией.

Обеспечивать массовый трафик и разделать на сегменты, чтобы собирать «горячие» лиды и выстраивать воронки со сквозной аналитикой, а также использовать контент как ключевой инструмент широкого распространения рекламы или удержания аудитории.

Большой бизнес. Здесь всё работает как нужно.

Ключевые задачи (одновременно):
Закапываться в аналитике, чтобы найти узкие точки роста для каждого инструмента.
Всегда держать позитивное поле бренда и управлять репутаций (чем больше бизнес, тем больше моментов для критики). Всегда тестировать разные креативные концепции, чтобы оставаться на слуху (у вас итак все покупают) и не дать среднему бизнесу отжать собранную аудиторию = обесценить свои вложения.

Если не соблюдать приоритеты, то:
– малый бизнес останется малым или закроется.
– средней бизнес не получит рентабельного диджитала и будет считать его недостаточно эффективным (как в коронокризис актуально, да?).
– большой бизнес будет терять аудиторию из-за более гибких конкурентов.

В этом главный вызов для стратегии продвижения на уровне организации. Двигаться вперед и не терять позиции. Если правильно определить приоритеты и провести последовательную работу, то можно переходить на инструментальный уровень и разобрать какая логика должна стоять на уровне инструментов продвижения.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Собрать собственный набор инструментов, сделанный ранее в части про Customer Journey Map и адаптировать способы продвижения под влияния на каждый компонент прибыли.

Пример комплексного набора инструментов по воронке продаж, который охватывает каждый этап Customer Journey Map.
Пример того, как расписаны разные возможности инструментов с влиянием на каждый компонент прибыли.

Третье, управление трафика на уровне инструментов требует проработки 4 направлений.

Управление трафиком на уровне рынка и организации – ключевая задача, которая должна охватываться стратегией продвижения, но требует последовательной адаптации до уровне рекламных инструментов, чтобы правильно поставить технические задания.

Рекламу на уровне инструментов можно разделить на 4 направления:
– Аудитория, которой непосредственно будет откручиваться рекламная кампания.
– Комплексность инструментов, которые помогут выстроить правильные формы работы с аудиторий.
– Рекламные баннеры, которые напрямую взаимодействуют с аудиторией и привлекают на посадочную страницу.
– Посадочные страницы или сайты, которые обязаны быть адаптированными под конкретные рекламные кампании.

Проработка всех 4 направлений и называется – управление трафиком на уровне инструментария, а выбор инструментов продвижения, которые будут использоваться нужно разделить на 6 больших каналов с разной логикой работы.


1. Рекламные кампании, которые настраиваются в рекламных кабинетах и прямо приводят трафик.

2. Реферальные сайты и партнерские размещения, которые помогают перетянуть трафик от наших партнёров и развивать наш бренд за счет влияния партнёра.
3. Мероприятия и конференции, где люди собирают для получения знаний.
4. Продвижение в офлайне.
5. Вспомогательные каналы, которые дают бесплатный трафик или почти бесплатный трафик.
6. Работа с базами номеров и ссылки по базам.

Все наши точки роста в управлении трафиком на уровне инструментов должны структурироваться по новым инструментам продвижения, новых способах продвижения в старых и обновлению текущих способов продвижения.

Но сначала... поговорим про коммуникационную матрицу, которую обязательно нужно строить для правильного взаимодействия с аудиторией. А после... Рассмотрим каждый канал через примеры того, как инструменты адаптировались под разные проекты.
Пример структурированных точек роста трафика на инструментальной уровне и ключевые показатели, которые может достичь компания при внедрении рекомендаций.

Четвертое, матрица аудитории должна показывать как работать с каждым сегментом.

Мы должны финализировать исследования jTBD и CjM для использования в стратегии продвижения через матрицу аудитория, которая объеденит эффект.

1. Из части про jTBD и CjM нужно выписать сегменты и понять какие задачи они решают, какие преимущества нашей компании будут важны и каких проблем они хотят избежать.

2. По готовности к сделке, когда мы выделяем людей по готовности пробрести продукт или услугу.
– Холодная аудитория. Люди, которые не готовы сейчас рассматривать покупку продукта, но имеют отложенную потребность в ней.
– Теплая аудитория. Люди, которые осознали потребность и присматриваются к покупке решений.
– Горячая аудитория. Люди, готовые купить сейчас.

Да, в части про управление трафиком на уровне рынка мы говорили про важность донесения главной идеи бренда и продукта, но здесь мы работаем на два уровне ниже и пытаемся адаптировать каждый рекламный инструмент под заранее известные аудитории.

Ниже приведен пример коммуникационной матрице на примере нашего агентство и готовности клиентов покупать стратегию, а также – необходимой логики работы с каждым.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Прописать коммуникацию матрицу по каждому ключевому сегменту и описать как работать с ним.

Матрица аудиторий – промежуточный этап перед описанием логики использования каждой группы инструментов.
Матрица аудиторий, которая используется для продвижения нашего агентства и поднятия продаж стратегий в сегменте, предоставляющем услуги.

Пятое, активные рекламные кампании тратят больше всего бюджета и должны максимально эффективно использовать бюджет.

В группу активных инструментов продвижения нужно выделить поисковую, таргетированную и медийную рекламу, которые создают контролируемый охват аудитории и приводят трафик.

– Поисковая реклама – покатывается человеку в поисковых сетях, когда человек ищет запрос.
– Медийная реклама – показывается в формате баннеров по всему интернете в зависимости от его интересов.
– Таргетированная реклама – показывается в социальных медиа в формате публикаций в ленте или рекламных баннеров.

Это самые популярные методы и способы продвижения, Первое, мы видим, что рекламные кампании можно использовать на каждом из этапов и на каждый из компонентов. Обычно, они используются только для получения трафика и продаж.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Определить ключевые задачи, которые должна реализовывать активная группа инструментов.

Пример определения задач для группы активных инструментов продвижения, которые должны реализовываться через работу с разными базами.

Шестое, реферальные инструменты продвижения должны привлекать трафик, который не охватывает активная группа.

Реферальные сайты и партнерские размещения помогают перетянуть дополнительный трафик (который нельзя привлечь из активных инструментов) от наших партнёров и развивать наш бренд через влияния партнерской площадки.

Приоритет этой группы инструментов – это развитие бренда и получение дополнительного трафика.


Что это за инструменты?
– Создание партнёрской системы, которое включает все возможные способы обменяться аудиториями с помощью специальных скидок или акций и бонусов за взаимные продажи, а также – размещение предложений на сайте, в социальных сетях, в рассылках или на мероприятиях и конференциях партнёров.

– Размещение в Онлайн-СМИ или крупных тематических сообществах с нашей аудиторией. Размещение либо в профессиональных онлайн-сми, либо в общетематических сообществах или у блогеров с примерно похожей на вашу аудиторией.

– Работа с лидерами общественно мнения или по-русски "блогерами", которые имеют аудиторию, попадающую под портрет наших клиентов. При этом важно разделять блогеров по ABC-категориям в зависимости от количества и качества аудиторий.

– Работа на форумах. Дедушкин инструмент, который не работает в столичных проектах, но правильная работа в регионах может сделать неплохой результат.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Определить ключевые задачи, которые должна реализовывать реферальная группа инструментов.
Пример определения задач для группы реферальных инструментов продвижения, которые должны реализовываться через работу с разными партнерами.

Седьмое, работы с базами должна создавать дополнительный канал привлечения клиентов.

Рассылки по недавно купленным и собственным базам:
– Email-рассылка. Рассылка – один из инструментов работы с аудиторией и скорее не относится к продвижению в классическом продвижении, но мы живём в России и можем найти базу взявших кредит и организовать рассылку по физическому банкротству, чтобы получить трафик, готовый к покупке.
– SMS и мессенджеры. Здесь работает аналогичная логика по рассылкам.

Телефонные продажи через отдел продаж:
– Холодные базы – менеджер по продажам работает с обычной выгрузкой телефонов и предлагает приобрести ваш продукт.
– Теплые базы – вы собрали базу номеров с мероприятий после партнерских интеграций или после того, как люди оставили заявку на бесплатную консультацию. Менеджер начинает прозванивать и предлагать купить ваш продукт. Все банально просто.


PS. Вообще, если вы делаете рассылки по холодным базам и они не работают, то всё нормально. если вы делаете рассылки по холодным базам и они работают, то вы продали душу дьяволу :)

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Определить ключевые задачи, которые должна реализовывать работа с полученными базами номеров телефонов или электронных почт.
Пример определение задач для работы с имеющимися базами данных.

Восьмое, продвижение в офлайне должно развивать бренд

Изначально книга посвящалась интернет-маркетингу, но со временем перешла в полноценный маркетинг, поэтому не писать вообще ничего об офлайн инструментах – преступление против человечности.

Продвижение в офлайне:
– Баннеры в офлайн и раздаточные материалы. Это баннеры вдоль дорог, на остановках, пешеходных переулках, у промоутеров. Понятно, их эффективность оценить сложнее, но на узнаваемость они влияют лучше онлайн-инструментов. Живой контакт всегда лучше цифрового. Особенно, если продаете продукт или услуги на очень ограниченной территории.

– ТВ. Рекламу по телевидению.те Вы знаете свою аудиторию, вы знаете свой бренд, вы понимаете как обыграть ценность бренда для аудитории в видеоформате. Вопрос денег, без лишних слов.

Задача рекламы в офлайн-каналах – только развитие бренда.
А написать немного – то, что нужно :)

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Определить какие офлайн-каналы помогут увеличить узнаваемость вашего бренда и постепенно заинтересовывать аудиторию в продукте.
Пример определения задач для группы офлайн-инструментов, которые должны реализовываться через работу с массовой аудиторией.

Девятое, вспомогательные инструменты должны делаться на уровне отдельного бизнес-процесса, который привлекает бесплатный или дешевый трафик.

– SEO. Насколько ваш сайт хорошо оптимизируется в Яндекс или Google по запросам аудитории, когда они ищут решение своей проблемам.
Очень многие скажут: "SEO в 2021? Ку-ку". Частично будут правы, но мы не должны забывать, что ключевой инструмент SEO-оптимизации – контент на сайте и его техническая разметка.

– Сайты для отзывов, где мы обязательно должны вести работу. Есть люди, которые покупают без просмотра отзывов, а есть люди, которые покупают после просмотра отзывов. Аудитория сравнивает отзывы о нескольких компаниях.Особенно хорошо работают, если отзывы для покупателей ваших товаров или услуг очень важны.

– Массовые подписки вашей страницы на аккаунты целевой аудитории или спам-рассылки по личным сообщениям или открытым группам. Дедовские инструменты, которые работают в минус для большого бизнеса, но небольшому проекту помогают получить дополнительный и бесплатный трафик.

.
– Купонные сайты со скидками для клиентов. Знаю проекты, где результата нет... Знаю проекты, где результат выше таргетированной рекламы. Главное, правильно подобрать правильные бонусы для клиентов.

Бренд-трафик.
– Вирусное распространение контента. Если вы пишете интересный контент, то люди лайкают, репостят, делятся в личных сообщениях. Всё это помогает распространить ваши материалы между клиентами.

– Самый лучший трафик – это рекомендации от клиентов (факт), которые показывают качество работы с аудиторией и уровень программы рекомендаций. Хочу заострить внимание, в 4 из 10 проектах рекомендательный трафик имеет гораздо больший средний чек по сравнению других каналов.

– Прямые переходы по бренд-запросам. Это бесплатный трафик, который переходит через написание сайта в поисковой строке, поэтому название вашего сайта должно быть простым и запоминающимся.

Вспомогательные каналы не требуют постоянного акцентирования на них, но если бизнес-процессы построены правильно, то он превращается в полноценный источник трафика и продаж, который со временем только улучшается. Как вино.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Определить как выстроить логику работы с вспомогательными инструментами продвижения.
Пример определения задач для группы вспомогательных инструментов продвижения, которые должны реализовываться через работу с разными способами.
Вы наверное заметили, задачи инструментов практически не отличаются. Это не баг, это часть стратегии продвижения. Мы знаем общий набор инструментов и способов продвижения, поэтому должны создавать единый пользовательский опыт и последовательно влиять на каждый компонент прибыли.

Десятое. Баннеры и посадочная страница – главная совместная точка контакта между рекламой и клиентом.

Рекламные баннеры – главная точка соприкосновения вашего бренда и аудитории. Именно они в конечном счете решают ваш уровень работы с трафиком на уровне рынка, организации или инструмента.

Сразу к делу. Рекламные баннеры нужно персонализировать под аудиторию на которую они откручиваются, чтобы человек видел не общую рекламу, а интересную для него.

1. Архитектура рекламного объявления (баннеры и тексты, которые видит пользователь) должны соответствовать чек-листу проверки рекламных баннеров, который принят в нашей компании.

Чек-лист (7 утвердительных вопросов и «в продакшн»).
– Человек может узнать способ решения своей задачи или проблемы в объявлении (мы закладываем его сегмент)?
– Рекламное предложение соответствует его факторам выбора (какие преимущества и решения проблем клиента мы закладываем)?
– Человек понимает, что мы от него хотим и что он получит (призыв к действие и полученная выгода для заказчика)?
– По отношению к объявлению можно сказать: «Пиписька встала» или нет. Ну или просто: «Красиво»?
– В баннере нет посылов из-за которых разорвут феминистки или прочие «взрывающиеся» организации, которые могут воспринять посыл как попытку оскорбить себя?
– Баннер везде смотрится органично (планшет, телефон, ноутбук)?
– Готовы несколько разных баннеров для тестирования гипотез на одной аудитории?

Если чек-лист проходится по всем вопросам, то рекламный баннер является достойным для использования в рекламной кампании.

2. Далее нужно определить форматы рекламных баннеров.
Понятно, в медийной рекламе – это разные размеры сообщений, а таргетированной – продвижение публикаций в ленте, карусели, маленькие баннеры. Это форматы.

Мы должны использовать те форматы, которые смотрятся органично на устройстве пользователя и помогают доносить ценность позиционирования.

3. Посадочная страница. Про посадочную страницу поговорим отдельно в следующей части про управление конверсией. Здесь аудитория не только соприкасается с рекламным слоганов и обещанием, а переходит на полноценную презентацию вашей компании на сайте или в социальных сетях.

Посадочная страница на уровне баннеров является продолжением рекламного сообщения и должно соответствовать чек-листу ниже.

Чек-лист для посадочной страницы.
– Посадочная страница адаптируется под сегмент, который видит и переходит по рекламной кампании.
– Страница отражает и подробно раскрывает информацию, которую пользователь получает из рекламного баннера.
– С посадочной страницы можно узнать услуги или продукты, которые продаёт компания.
– Все формы сбора контактных данных работают корректно и вовремя передают заявки в отдел продаж.
– Конкретно на этой странице установлены пиксели ретаргетинга, которые собирают трафик только с этой страницы, чтобы не терять деньги и работать с аудиторией в дальнейшем.

Работа над рекламным баннером и посадочная страницы – самая важная в настройке рекламных кампаний, но менее важная при управлении трафиком на уровне рынка. Парадокс.

ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Провести аудит связки "рекламный баннер – посадочная страница" по вопросам из чек-листа, а также понять точки роста для обновления в будущем.
Разберем несколько примеров, но сделаем это не через призму придуманных нами рекламных кампаний, а баннеров, которые каждый из нас видит в своей ленте.
Рекламный баннер №1.
Рекламная кампания сервиса СберЗвук для бизнеса. Я вообще ничего не знал про этот сервис.

Я руководитель и принимаю основные решения в компании. У нас постоянно играет музыка в офисе и создаёт атмосферу работы или отдыха. У меня куплена подписка на Apple Music и Spotify, которые используются для этих задач.

Это попадание в аудиторию? Попадание.

Баннеры показывают подборки, которые облегчают решение задач и рассказывают про получаемый результат, баннер оформлен красиво и органично смотрится на каждом устройстве, а также – предлагает понятное действие и бесплатную подписку + не нарушает моральные правила интеллигенции на Facebook

Это соответствие чек-листу хорошей рекламной компании?
Полное.

Баннер эффективен для меня как представителя сегмента.
Это хороший пример баннера, который делается для продвижения сервиса.

Рекламный баннер №2.
Рекламная кампания "НДС-Капитал", которая сразу начинает устанавливать мой сегмент и предлагать решение. Я снова ничего не знаю про компанию и какие услуги она оказывает.

Весь рекламный баннер бьётся о то, что я таких проблем не испытываю и не знаю какую ценность мне принесет компании, а также – выглядел он хорошо в 2010 году.

Попадание в аудиторию? Нет. Сформированная ценность по чек-листу? Нет. Зато стоит UTM-метка.

Это пример плохой рекламной кампании.

Как можно было сделать лучше? Во-первых, начинать с продвижение самой компании, ее бренды и услуг, которые она оказывает, чтобы я был информирован. Далее, выделить меня в отдельный сегмент на сайте и откручивать рекламу под мою задачу. Ну и баннер полностью переделать.

Рекламный баннер №3.
Рекламная кампания Perfomance Food."

Я уже заказываю доставку готовых рационов, но не решаю задачу снижения веса. Сразу, непопадание.

Но баннер хороший, четко ориентирует и рассказывает важные для меня преимущества, но дает ссылку на общий сайт, где раскрыто множество программ.

Как сделать хорошо? Более четко выделить меня как jTBD-сегмент и приземлять после книга на баннер на странцицу, которая полностью посвящена поддержанию веса и

Сделано хорошо, но братцы ошиблись с аудиторией и посадочной страницей. Это средний пример рекламного баннера.

Подобные баннеры каждый руководитель или маркетолог видит в собственной ленте и в целях закрепления материала может открыть свой Facebook и оценивать рекламные баннеры через аналогичную призму.

PS. Для меня сейчас – это тренажер-разминка перед рекламными аудитории, а раньше был самый бесплатный и эффективный способ поднятия компетенций.

Одиннадцатое, эффективная эффективность и аналитика инструментов трафика.

«Эффективная эффективность эффективно решает эффективные задачи для эффективного бизнеса». © Один мой друг из банковской отрасли.

Сюрреалистичный каламбур, который как никогда описывает эффективность как любимое слово менеджеров и руководителей. Иногда доходит до абсурда и достаточно показать клики с выводом: «Реклама ведется достаточно эффективно» (рррр, ненавижу).

Ведь зачем разбираться в эффективности, если можно глянуть на красивый график и зеленую стоимость лида...? Забить фиг и пить холодный мохито на рабочем месте. Это сложно и вообще не нужно среднему руководителю, но разве нужды среднего руководителя – нужды бизнеса? Нет.

Я рад, что есть люди, которым не пофиг и они не просиживают зарплату, но у нас есть враг, которого нужно победить. Ведь развитие важнее всего.

Без пафосного термина не обойтись.
«Эффективность – это решение поставленных для бизнеса системных задач и частных KPI, которые помогают их контролировать.

Здесь начинается главный вопрос: «Что считать эффективностью?»

1. Удельная и валовая эффективность.
– Удельная маржинальность = продали на 100 рублей (20 на рекламу + 10 зп + 20 на себестоимость + налоги = себе в карман).
– Валовая эффективность (+ рубль в фонд экономической стабильности + инвестиции + амортизация и тд = + 1 рубль и 1% маржинальности из первых 100 рублей).

2. Явная и неявная эффективность.
– Явная. Формула прибыли. Привлекли 100 кликов из контекстной рекламы по 10 рублей, 10 человек купили по 150 рублей = 1000 потратили и 1500 заработали = 50% ROI.
– Неявная (мультиканальная). «Клиент пришёл на лендинг из таргетированной рекламы по Вконакте – пошел смотреть отзывы через поисковую систему – сравнил с конкурентами – перешёл по ретаргетинговому объявлению в КМС – ушёл, но сохранил телефонный номер – позвонил по нему – менеджер его обработал и продал». Откуда клиент? – Никто не знает... А таких сценариев больше чем явных.

(см. пример с ассоциированными конверсиями, где с таргетированной рекламы пришло 43 заявки (по прямому клику), а по-факту 338, ибо люди уходили с сайта и покупали после переходов из других инструментов.

3. Частная и системная эффективность.
– Системная. Реальная работа бизнеса (Например, ежемесячно продается 300-350кг колбасы).
– Частная. Влияние внешних факторов на бизнес (Например, упал метеорит. Мы запустили вирусный ролик «Покупай колбасу с другой планеты» и продали 500кг колбасы). Сможем повторить показатель продаж колбасы, когда метеорит станет неактуальным? – Нет.

4. Эффективность локальных процессов.
Не относится к деньгам, но помогает отслеживать причинно-следействнные связи. Глобально в диджитале 6 инструментов (продвижение – контент – коммьюнити – репутация – аналитика – автоматизация, а остальное – форматы реализации как сайт, площадки, карточки в картах).

Так например, показателями удачной контентной политики в:
а) ресторане являются лайки, подписчики, репосты и комментарии,
б) B2B – количество читателей статьи/% сделок, где статья была одним из факторов продажи/лайки (ведь на моем примере лайки не работают, ибо вам жаль нажать и банальная шутка собирает больше).

5. Эффективность 360.
Аналитика, связанная с анализом базы данных вашего бизнеса (лучше всего об этом пишут коллеги из Paper Planes (у них можно подсмотреть) и поиск очень точечных решений (что не мой уровень, ибо аналитических мощностей не хватает).

Каждая из этих эффективностей имеет право на жизнь и обязана присутствовать в каждом бизнесе, но встает вопрос приоритетов: «Что оценивать нам сейчас?»

Мы уже знаем. Ключевые задачи инструментов меняются в зависимости от роста бизнеса, а если не меняются, то рушат возможность ведения диджитала как цифрового актива. Важное правило: «Чем больше растет бизнес, тем больше падает точность аналитики и растет её важность».

В треке масштабирование 3 разделения.

Малый бизнес (C-, C, C+).
Здесь важно использовать подход «Sales Effective» через Unit-экономику (это подсчет ROI и тд), чтобы всегда оценивать эффективность в продажах и всегда быть рентабельными, делая упор только на продажи.

Локализованность и объем аудитории исключают широкую мултиканальность + высокие затраты на развитие бизнеса не требуются + системную и частную эффективность невозможно понять из-за недостаточных данных.

Процессные показатели менее важны (продажи есть – хорошо, продаж нет – плохо) Главное, выжить и быть в прибыли. Это малый бизнес.

Средний бизнес (B-, B, B+).
Здесь начинается самая большая проблема. Кто-то из умных говорил, что 80% бизнесов банкротятся при переходе из малого в средний бизнеса.

Бизнесу нужно переключиться на второй подход «Revenue Breakdown» и начинать управлять всей структурой Cash Flow при распылении точности аналитики

(Вот недавно пончики купил. Увидел 5 креативных баннеров – зашел в магазин, купил. По-факту, реклама сработала эффективно. А по аналитике – не эффективно). Поэтому в дело вступает мультиканальная и процессная аналитика + появляются данные для того, чтобы отличить частные данные от системных

Да, средний бизнес упрощает методы оценки и хочет оставить прозрачность малого бизнеса, но теряет всю картину и начиняет отключать реально эффективные инструменты из-за неполноценной окупаемости.
Как это начинает не работать (вдруг и залетело в голову) происходит переключение на вышеперечисленные методы (но уже поздно).

Чаще всего (говорю за своих клиентов) малый бизнес банкротится во время перехода в средний из-за неподготовленности к новой аналитике (в подготовительное время и неверной работы из-за этого.

Понятно, что я говорю только про диджитал, но эффективный диджитал – показатель всего бизнеса (особенно в карантин)! Подход к аналитике диджитала никак не отличается от подхода к аналитики бизнеса.

Большой бизнес (A-, A, A+).
Здесь идёт управление валовой маржинальностью с контролем всех остальных данных.

Нужно контролировать всё и всех, делая упор на анализ внутренней базы данных и её корреляцию с остальными показателями. Этот подход называется «Data Driven 360».

Пример анализа клиентской базы для выявления эффективных JTDB можно в первой части глянуть.

В общем, как я уже писал: «Если бизнес не идет в перед, то падает назад».

Главный вывод: Умение правильно сформировать свой подход к оценке эффективности помогает исключить множество проблем и превратить «креативный диджитал» в управляемую математикой машину.

Ведь развитие зависит от эффективности, а эффективность от маркетингового бюджета, который вкладывается в диджитал с ожиданиями реальной пользы для бизнеса


Управление трафиком и главные итоги этой части.
Я не знаю, что писать кроме трёх тезисов.
Первое, мы должны понимать насколько эффективно наше продвижение для решения рыночных вопросов и долгосрочного развития.

Второе, мы должны понимать насколько наше продвижение влияет на финансовые рычаги компании.

Третье, мы должны понимать насколько эффективно локальные инструменты решают свои задачи и окупаются для бизнеса.

В этом разделе мы научились комплексно влиять на один из рычагов прибыли компании, но война только начинается. Мало привлекать трафик – нужно превратить его в живые деньги. Здесь начинается работа над вторым рычагом прибыли – конверсией.

Санкт-Петербург, 2020
Телефон +7 961 875 95 06
E-mail: marketing@bykravchenko


Сказать спасибо!
Еще можете написать свои мысли, чувства и переживания.
Все пункты необязательные, поэтому можете просто нажать на кнопку :)
Я даю свое согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой конфиденциальности
Made on
Tilda