Уже говорили. Рынок – не абстрактное понятие, а реальные люди, которые покупают продукт, чтобы решить свои задачи и проблемы в соответствиями с важными для них факторами выбора. Все эти люди видят рекламу по разному.
В пирамиде бренда мы разбирали разное отношение сегментов к нашей компании, поэтому ключевая задача на уровне рынка – сформировать информированность и лояльность по отношению к нашей компании и продукту.
1. На первом этапе, продаём нашу компанию, но сталкиваемся с проблемой. Рекламные инструменты не разделяют аудиторию по сегментам на высоком уровне из-за технических и законодательных ограничений. Никакая реклама не сможет дать на 100% правильную сегментацию по Jobs To Be Done.
Да, можно выделить небольшие группы и точно сказать: "Это наш jTBD". Количество людей в сегменте будет незначительным по сравнению с общей массой. Это не поможет решить главную задачу с формированием информированности и лояльности бренду.
Поэтому на уровне рыночной рекламы нужно объединить аудиторию по схожим признакам и делать массовую рекламу для продвижения бренда.
На уровне рыночной рекламы взаимодействуем с аудиторией, которая по разному относится к нашей компании (знают, не знают, покупают, не покупают), поэтому важно донести общую идею для каждого сегмента и сформировать лояльность компании за счет разных форм продвижения.
Например, продвижение компании Apple, которая знакома многим (на момент написания этого примера вышел iPhone 12, а финализации книги iPhone 13). После презентации всегда появляются лояльные бренду люди, которые готовы купить новое устройство. Потом они делятся обратной связью и привлекают второй сегмент. Третий сегмент покупает телефон через полгода, но уже не из-за лояльности бренду, а собственных задач по обновлению. Четвертый сегмент покупает iPhone позже, когда действуют акции или скидки. Реклама одинаковая, а поведение людей разное. Это и называется разное восприятия компании и продукта.
2. Выбор оптимальных форм продвижения для для разных сегментов.
Уже знаем, трафик можно разделить на: горячий (готовы купить сейчас), теплый (находится в процессе выбора), холодный (просто зашли посмотреть). Для привлечения каждого трафика требуются разные формы продвижения, которые можно поделить на шкалу качества инструментов, которые используются в компании.
– продвижение бренда (эффективно для теплого и холодного трафика, который не собирается покупать в моменте, поэтому важно заранее воспитать лояльность, чтобы в час покупки он выбрал нашу компанию.
– генерация заявок и продажи (эффективно для горячего трафика, который покупает в моменте, поэтому важно выглядеть лучшим из возможных решений конкретно в момент покупки).
– вовлечение аудитории в активности компании (эффективно для теплого и холодного трафика, чтобы ненавязчиво и последовательно воспитывать лояльность не за счет рекламы, а за счет вовлекающий активностей, конкурсов или общения через блогеров или экспертов).
– удержание аудитории (эффективно для работы с купившими продукт. Эту аудиторию нужно постепенно подогревать к будущей покупке и поддерживать восприятия лучшей покупке).
Вернемся к компании Apple. Она постоянно продвигает собственный бренд и расширяет аудитории лояльных к ней людей. Имеет идеальную систему продаж и дистрибуции продукта. Вовлекает людей в собственные активности за счет блогеров, лидеров общественного мнения и СМИ. Работает над удержанием аудитории и постоянно обновляет собственную операционную систему и сервисы, а также создает новые способы использования телефона, которые лучше всего реализуются в следующей модели. Так получается замкнутый цикл продвижения, который может повторить любая компания, но не в масштабах Apple, а в собственных и адаптированных под отрасль.
Если оценивать каждую форму продвижения, то можно получить 4 разные шкалы, которые помогают понять какие способы и формы работают хорошо, а какие плохо.
В российских реалиях чаще всего развивается шкала продаж на максимальную аудиторию, чтобы продавать как можно больше. Здесь создается дисбаланс форматов продвижения. Компания охватывает всех людей, которые хотят купить в моменте, но показывает не рассчитанную на остальные сегменту рекламу.
Следовательно, бизнес платит за эффективную аудиторию (это хорошо) и переплачивает за неэффективную аудиторию, которая не готова покупать (это плохо). Поэтому поднимается стоимость продажи, а отношение людей к компании и бренд не развиваются.
Логично, остальные сегменты не совершают полезных действий и бюджет расходуется зря. Это создаёт дисбаланс форматов продвижения и снижает эффективность рекламных кампаний на уровне рынка.
Поэтому нужно четко понимать, где заканчивается лидогенерации и начинается продвижения бренда и наоборот.
Интересный факт. В одном проекте мы тестировали 2 аудитории. Одной предлагали просто купить продукт. Другой предварительно показывали бренд-рекламу и пытались сделать людей лояльными компании, а после – показывали продающую рекламу. Результат во втором сценарию оказался на 30% выше.
Поэтому с точки зрения рынка нужно разделить рекламную кампанию на 4 направления и постепенно делать эффективным каждое. Здесь ключевым будет базовое понимание % людей, которые перешли после рекламы (CTR) и стоимость рекламного трафика (CPC). Это будет залогом успеха на первом этапе воронки продаж.
3. Понимание, когда разделять аудитории по jTBD. Уже знаем, на уровне рекламных кампаний практически невозможно разделить аудиторию по сегментам, которые выявлялись ранее в исследовании. Можно только разделать аудитории по менее важным характеристикам (пол, возраст, интересы и так далее).
Но продвижение не заканчивается после рекламных кампаний, а только начинается. Трафик приземляется на сайт или посадочные страницы и начинает изучать контент и предложение по собственным интересам.
Именно здесь начинается сбор и разделение аудитории на jTBD для последовательной и эффективной работы в дальнейшем. Данные собираются с помощью баз ретаргетинга (которые собирают всех посетителей сайта и дают возможность откручивать рекламу по ним) или форм подписок на рассылки или бесплатных консультаций (данные уже собираются в CRM-системе).
Повторим, на уровне продвижения бренда мы выделяем общие черты каждого jTBD, которые отражаются в нашем позиционировании, а после привлечения на сайт – разделяем на jTBD. Именно здесь ключевым инструментом аналитики будет КОНВЕРСИЯ по каждому сегменту.
Правильно сбалансированная реклама, а именно...
– направляется на продвижение бренда,
– направляется на получение заявок и продаж,
– направляется на удержание текущих клиентов,
– направляется на вовлечение незаинтересованной аудитории.
... Помогает решить задачи управления трафика на рыночном уровне, развивать отношение и лояльность к компании по пирамиде бренда и постепенно вовлекать и заинтересовывать аудиторию в покупке вашего продукта.
ЗАДАНИЕ ДЛЯ БИЗНЕСА. Сделать собственную шкалу форматов продвижения и оценить как используется каждый способ.